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新商业情报NBT@新品牌goco的盲盒生意经，自有IP＋自营渠道

作者|任彤瑶
这是「新商业情报NBT」报道的第562家创业公司
2018年 ， goco的创始人邓匡杰第一次参加了上海的国际潮流玩具展 ， 深感震撼 。 从展会中她感受到中国年轻消费者的审美自信正在觉醒 ， 潮流玩具的市场正在逐渐扩大 。
“我们那一代更多的还是海外的、像日漫这类IP 。 我在展会上很惊讶地看到潮流玩具的受众广度和接受度都在提升 ， 加上近年小众设计师产品、国产品牌的崛起 ， 用户对于更个性化的产品认可度变得越来越高 。 ”
新商业情报NBT@新品牌goco的盲盒生意经，自有IP＋自营渠道
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从中看到机会的邓匡杰 ， 2018年8月与团队成立了“goco够酷够玩”品牌 ， 以盲盒切入潮玩市场 。
在创业之前 ， 邓匡杰曾任职于爱奇艺与搜狐 ， 多年从事品牌营销相关工作 ， 她观察到 ， 盲盒潮玩行业的内容孵化逻辑是颠覆性的 。
原本的衍生品输出 ， 首先需要孵化内容 。 在建立好所有的世界观、人设和故事背景后 ， 将内容大量的投入到市场 ， 获得受众对内容与IP的认可后 ， 才输出相关的衍生品 。 “这样的衍生品孵化路径前期投入大 ， 成本很高 。 ”
但盲盒IP的孵化路径恰好相反 。 “盲盒如今更贴近一种产品孵化IP的方式 。 ”邓匡杰告诉《新商业情报》 ， “盲盒更多是先通过一个低入门门槛的产品 ， 在大量渠道不停地打曝光 ， 用快速迭代的设计让市场接受这个产品 ， 在过程中孵化一个IP 。 这是一种直观、符合普遍人性的营销方式 。 ”
因此邓匡杰判断 ， 作为一个新兴品牌 ， 要在玩家越来越多的盲盒市场突围成功 ， 现阶段最重要的是维持产品的高频次曝光 。 在坚持自创IP的同时 ， goco还开发了B端合作业务 ， 借力打开品牌知名度 。
目前 ， goco保持着每月一个系列的更新频率 ， 至今已经推出5个原创IP ， 共计18套盲盒 ， SKU达到170多个 ， 2019年销售额达到了1600万元 。
01|IP打造：自有开发培育核心竞争力
从创立之初 ， goco就确立了自有开发为主的IP生产路径 。 “如果是已有知名度的IP ， 创意源头不在我们手中 ， 后续的延展可能就很小 。 为了确保IP的共享可控性 ， 最终我们选择了纯原创 ， 自行孵化设计师 。 ”
盲盒受众对内容的买单 ， 给了goco开发自有IP的信心 。 “目前市场对原创设计是可以接受的 ， ”邓匡杰说 ， “现在许多新兴起的产品 ， 刚开始大家都不认识这些IP ， 主要根据自己的审美兴趣购买 ， 这说明消费者对内容设计是买单的 。 ”
goco建立了一套筛选培养设计师的标准 。 “盲盒毕竟是一个大众类的消费 ， 一定要有设计的共性 。 这要求设计师要能够接受市场信息的反馈 ， 不能和用户脱节 。 ”邓匡杰表示 ， 目前goco主要从电影、雕塑、游戏这三个有面向C端市场产出经验的领域中挑选设计师 。
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如goco主打形象PUWA的设计师王欢 ， 本身专业是电影创作 ， 同时一直有连载漫画、设计表情包 。 “电影是研究C端市场 ， 研究人性的创作领域 ， 漫画和表情包也是必须考虑市场接受度的创作行为 。 “邓匡杰解释道 ， 这些创作经验对盲盒设计有很好的帮助 。
“另外从雕塑转型到手模也会比较快速顺畅 。 而从事游戏设计 ， 会和复杂的游戏开发、互动关联 ， 要求人设美观 ， C端愿意消费你的游戏皮肤设计 。 这个方向转型到潮玩设计也特别合适 。 ”
在最开始的原型设计与系列选择上 ， goco会放开让设计师完成 ， 此后团队会以市场数据为参考 ， 作进一步选品 。 “我们会分析市场上所有受欢迎的盲盒品类 ， 加上销售渠道的数据、粉丝群的偏好反响 ， 从三个维度为前置选品提供参考 。 ”
邓匡杰认为 ， 对新品牌而言 ， 起步阶段参考、贴近市场偏好元素是必要的 。 通过大众化、接受度高的形象 ， 可以在受众中建立品牌认知度 。 “培养起用户对品牌的消费意愿后 ， 才能放手让设计师做更独立、更天马行空的产品 。 “


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