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北京商报■结束8年商标之争，图案侵权终审败诉，乔丹体育路在何方( 二 )


2019年10月 ， 最高人民法院审结乔丹体育商标争议案 ， 判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权 。 商标没有体现乔丹个人特征 ， 不具有可识别性 ， 因此判决不构成损害肖像权 。 彼时 ， 业内人士普遍认为 ， 诉讼的终结为乔丹上市扫清了障碍 ， 乔丹体育再度过会后 ， 如果不出意外 ， 接下来可能会拿到证监会批文 ， 然后券商将启动发行流程 。
然而 ， 此次的终审判决再次打乱了乔丹体育的上市计划 。 经济学家宋清辉表示 ， 上市过程中的法律纠纷对公司上市的影响很大 ， 情况严重的可能会影响上市 。 此次商标案件负面影响面甚广 ， 证监会也一直都在保持密切关注 ， 此案很可能会影响乔丹体育的上市进程 。 “如果此次无法仍然无法上市 ， 会对乔丹体育造成很大影响 ， 很可能在市场竞争中失去原有的优势 。 ”
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前景难料
事实上 ， 乔丹体育能够发展成为国内知名品牌 ， 在一定程度上沾了迈克尔·乔丹的名气 。 资料显示 ， 2008-2011年 ， 乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元 ， 如今已经成为国内六大体育品牌之一 。 尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹 ， 双方不存在任何关联和合作 ， 但在消费者眼中 ， 提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹 ， 而这显然是乔丹体育打得“擦边球” 。
近两年 ， 乔丹体育也在加速自身品牌发展 。 2018年 ， 乔丹体育组织召开了主题为“新征程百亿梦”的战略启动大会 。 乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团” ， 而在市场层面 ， 乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元 。 在2019年的“双11”中 ， 乔丹体育也交出了截至1点11分全品牌全网销售额破亿的成绩 。
2019以来乔丹体育还频频赞助体育大赛 ， 利用赛事平台传递品牌形象 。 除了赞助马拉松赛事外 ， 乔丹体育还是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会官方赞助商 ， 同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商 。
看似不错的成绩背后 ， 乔丹体育与头部企业的距离则逐渐拉大 。 目前国内排名前五的运动企业 ， 都早已是上市公司 ， 其中 ， 安踏体育的2019年营收已达到339.26亿元 ， 李宁的营收实现了138.8亿元 ， 特步在2019年实现了82.11亿元营收 ， 体量较小的361度2019年营收也突破了50亿元 。
程伟雄表示 ， 目前特步、361度在不断做大的同时 ， 从单一品牌发展成了多品类、多品牌矩阵 。 目前的商标案件对于乔丹体育挑战很大 ， 百亿的梦想很可能因此搁浅 。 即使乔丹体育有资本助力 ， 但在失去擦边球的品牌力背景下 ， 其产品力、渠道力、销售力等必然受到抑制 ， 重新再起步难度很大 。
值得关注的是 ， 近年来乔丹体育也在试图改变形象 ， 摆脱此前“山寨”商标的阴影 。 北京商报采访人员注意到 ， 目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变 ， “乔丹体育”字样有所缩小 ， 还出现“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字样 。 产品设计方面 ， 品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼 。 取而代之的是 ， 部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列 。
在业内人士看来 ， 中国本土企业与品牌在发展初期 ， 傍名牌、名人等现象非常普遍 ， 商标打“擦边球”确实能让品牌得到快速关注与成长；但随着全球化的推进 ， 这类打擦边球傍名人行为很难长久 ， 在此次商标侵权案败诉后 ， 乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念 ， 赢得消费者的认同 ， 需要有很长的路要走 。
乔丹体育相关负责人也表示 ， 乔丹体育目前取得的规模和市场竞争力 ， 是公司20多年来巨大投入和消费者支持的结果 ， 希望大家一起努力 ， 为乔丹体育再创佳绩 。
不过 ， 在程伟雄看来 ， 从某种意义上说 ， 乔丹体育商标败诉等于彻底失去了继续搭“顺风车”的便利 。 “在大众化品类市场 ， 乔丹已不具备与本土头部品牌全面抗衡的能力 ， 需要做好错位发展才有空间 。 当下的乔丹体育如果能在不借助傍名人来做好篮球品类市场 ， 对于乔丹体育来说不仅是突围 ， 更是印证其真正实力的关键 。 ”


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