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「龙猫」你为什么这么不幸，独家观点瑞幸

「龙猫」你为什么这么不幸，独家观点瑞幸
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大图模式后台回复“品牌”免费获得《2.6G品牌营销管理电子书+2.4G广告营销案例（含港大IMCA+作业）》作者|五星哥（品牌论见主笔）日前 ， 瑞幸咖啡因为伪造22亿交易的新闻被各大媒体推至风口浪尖 ， 瑞幸造成今天的格局 ， 刘述文这厮认为 ， 表现为过度的低价促销把自己的品牌塑造成一个有销量没利润 ， 品牌溢价低 ， 等同于促销的咖啡牌子 ， 归因于瑞幸品牌战略与战术的失准造成的 ， 本质是领导层急功近利的营销方式造成的 。 瑞幸咖啡最早是基于中国咖啡市场 ， 面对咖啡太贵和购买咖啡不方便的两个痛点 ， 将目标人群定位为移动互联网一代的、年轻一族白领 ， 以下先从营销4PS的来观察瑞幸的策略出招 。「龙猫」你为什么这么不幸，独家观点瑞幸
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大图模式【一】产品与价格策略瑞幸咖啡在核心产品上讲的是wbc世界咖啡大师精心拼配 ， 选优选上等阿拉比卡豆 ， 产品策略说的是让消费者喝得好的一个优质咖啡 ， 言下之意是瑞幸咖啡这个核心产品是不错的 。 产这个品策略基本上是中规中矩 。 在价格策略上 ， 瑞幸以低于竞争对手40% ， 非常高的性价比 ， 让大家喝得起 。 价格对品牌价值具有锚定作用 ， 从低价格策略来看 ， 瑞幸咖啡其实并不是在打造一个品牌 ， 因为做品牌很重要一点就是品牌要有溢价 ， 有溢价的无形资产 。
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大图模式同时 ， 价格反应在商业模式上 ， 可以看得到瑞幸运用迈克波特的“低成本“”竞争策略 ， 即用低价格占据市场 ， 低价成为核心竞争优势 。 讲到这里 ， 其实瑞幸低价格策略与其品牌定位构成了矛盾：瑞幸找的代言人（汤唯 ， 张震）是非常具有白领小资格调的角色 ， 可是低价格促销（买二赠一 ， 免费派送）策略摧毁了瑞幸的白领小资格调品牌 ， 在顾客心智当中建立了与这个白领小资格调并不一致的品牌形象 。 【二】渠道策略从资料来看 ， 瑞幸的渠道策略线上线下双管齐下 ， 首先运用互联网思维 ， 打的是无限场景 ， 打败空间议价 ， 就是要让更多的人喝得到 ， 强调她的一个高触达率 ， 那么这里其实我觉得它就又矛盾了 ， 为什么呢？因为互联网只是让我们能够更快得到的工具 ， 因品牌没有场景的互动、体验 ， 对中高端的品牌调性（白领小资格调）是减分的 。 互联网渠道作为一个销售通路 ， 它的基因就是廉价的 ， 因缺乏体验 ， 互联网品牌支撑不了品牌的高溢价 。 当然 ， 如果只是互联网品牌 ， 瑞幸保持在线上销售也是一种品牌战略 。
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大图模式可是 ， 作为这个新零售国民咖啡 ， 瑞幸在很多城市 ， 六个月时间 ， 全国13个城市就开了500个实体店 ， 那么问题就来了 ， 因感知不一样 ， 渠道战略的双管齐下 ， 其实并不能形成品牌优势 。 实体店的成本需要高品牌利润来支付 ， 而尴尬的是 ， 互联网品牌基因的瑞幸并没有高品牌溢价力 ， 以互联网品牌的低价格显然很难支付实体店的成本 。 那么 ， 为什么瑞幸尽管开了实体店 ， 仍然没有品牌溢价力？因为它以低价促销的形式在做 。 从行为学来看 ， 一个人形成习惯 ， 只需要21天 。 同理 ， 当消费者经过一段时间 ， 尤其是一两年的时间 ， 对一个品牌早已形成的低价促销习惯 ， 你想要高价 ， 顾客心智不允许 。 当然 ， 在产品结构策略里面 ， 还有一个方法就是推出新品牌 ， 瑞幸也推出了小鹿茶 ， 后面我们再叙 。
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大图模式【三】品牌策略从品牌层面来看 ， 首先是品牌命名 ， 瑞幸中英文都是不错的 ， 有中西方结合之文化原力 ， 且简短易记 。 其次 ， 从品牌的超级符号来说 ， 瑞幸的logo形象很不错 ， 很鲜明 ， 也值得点赞 。 从品牌诉求来看 ， 瑞幸的提出来一个“专业咖啡新鲜式” ， 其实在这里面突出的是一个“鲜”字 ， 所以我想可能是与它能够从APP上下单 ， 快速送达顾客手上 ， 互联网品牌是贴切的 。 另外 ， 它提出的“这一杯 ， 谁不爱”广告语 ， 作为一个品牌来说 ， 也具有品牌个性 ， 可是品牌特质、与偏好并不明确 ， 对于咖啡品类 ， 情感偏好极为重要 。 当然 ， 总的来说 ， 除了品牌偏好塑造 ， 瑞幸品牌的基本面看起来还不错 。
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大图模式我们所知 ， 品牌与产品最大的差异是 ， 品牌更多的强调是产品之外的一些感性因素 。 除了咖啡核心产品 ， 品牌还包括咖啡的场景体验、包装、环境 ， 同时还包括消费者的喜好、心情和感知！可是 ， 瑞幸或许是为了强调亲民的价格 ， 说“不卖包装、不卖空间 ， 只卖一杯好咖啡” ， 真的是实实在在地卖咖啡 。 其实不卖包装、不卖空间有画蛇添足之感 。 从品牌资产的角度来看 ， 笔者把品牌资产分为是知名度、联想度和美誉度三个层面 。 瑞幸的知名度路人皆知 ， 但是瑞幸咖啡在顾客心智当中建立了低价促销咖啡的联想度——瑞幸=促销咖啡的牌子（这个是笔者问消费者调研得知的） 。 试想 ， 或许最初瑞幸是想做一个适合白领的 ， 具有小资格调的品牌 ， 可是低价把自己塑造了一个促销咖啡的牌子 ， 从品牌联想来看 ， 这是瑞幸的不幸 。 瑞幸陷于低价的品牌困境 ， 以致一直以补贴得以维持 。 此时我想起了瑞幸CMO杨飞《流量池》一书所写的：“品牌是最大的流量池” 。 可是 ， 急功近利的营销方式却是品牌的绊脚石 ， 而正是急功近利 ， 让瑞幸的不幸 。


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