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「龙猫」你为什么这么不幸，独家观点瑞幸( 二 )


「龙猫」你为什么这么不幸，独家观点瑞幸
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大图模式【四】品牌时间千里之行始于足下 ， 为了培养消费者对品牌的认知、联想 ， 打造品牌是需要时间积累的 ， 一个快速建立起来 ， 没有根基的品牌 ， 自然坍塌也快 。 因此打造品牌 ， 需要一个“品牌时间” 。 前几日 ， 有朋友提到这个瑞幸咖啡与星巴克咖啡的相关联 ， 其实除了核心产品是咖啡之外 ， 星巴克咖啡和瑞幸咖啡是两个品牌概念 ， 星巴克经过多年品牌时间塑造是“第三生活空间”品牌 ， 而瑞幸是高性价比（低价格）的产品！价格是双刃剑 ， 拿错了位置 ， 最好的结局也会伤了你 ， 无论你的品牌有多么高大上的品牌定位和调性 ， 频繁低价促销 ， 甚至将低价成为营销武器 ， 品牌也可以被时间摧毁 。 在咖啡品类的市场 ， 如果有进入这个市场的新品牌 ， 想做到这个星巴克这个品牌是非常难的 ， 因为星巴克虽然说做的广告并不多 ， 可是它利用了一个很重要的点 ， 就是店铺的地理位置 ， 在商场占据很贵的位置和地段 。 品牌就是发信号 ， 信号越贵越有效 ， 星巴克通过“贵而大”的位置（能量信号） ， 建立了第三生活空间的品牌体验和品牌形象 ， 同时 ， 星巴克的品牌时间够长了 ， 品牌就是发信号 ， 时间越长越有效 。 【五】品牌杠杆需要品牌资产从瑞幸的打法来看 ， 在瑞幸的战略规划里 ， 也想利用品牌杠杆撬动新品牌 ， 摆脱促销品牌的困惑 ， 所以推出了旗下品牌——小鹿茶 。 可是 ， 让瑞幸失望的是 ， 源于互联网基因的瑞幸品牌资产极为有限 ， 并没有高品牌溢价（促销的咖啡牌子）的品牌资产 ， 因此并不能够为这个小鹿茶能够带来很好好的品牌溢价 ， 即使小鹿茶开实体店 ， 给人的认知还是低端的咖啡 ， 从这个小鹿茶的品牌命名和LOGO来看——小鹿形象 ， 对于小鹿茶来说 ， 瑞幸品牌为其品牌背书（品牌赋能）是减分的 ， 这是瑞幸的不幸 。 对于很多品牌管理者来说 ， 喜欢品牌家族化 ， 例如用相近的名字或者LOGO ， 可是当品牌定位不一样时 ， 这则是大忌 。 然而 ， 很多从业者、管理者却并不知 。
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大图模式在品牌打造的世界里 ， 唯一踏实稳健的方式才能扎根顾客心智 ， 立足市场 ， 每个品牌都有它的基因、禀赋 。 万事万物 ， 有所长必有所短 ， 线下有线下所长 ， 线上有线上所短 。 品牌简而言之 ， 就是产品的牌子 ， 说的通俗点就是有口皆碑的牌子 ， 说的感性一点就是瞬间联想 ， 说的深刻一点是某一特性占据消费者心智的不可替代性等等 。 无论如何理解 ， 品牌作为企业竞争的根本单位 ， 品牌在为顾客提供产品价值、情感价值的同时 ， 其的使命是可持续发展 ， 做长做久 ， 基业长青 ， 营销是手段 ， 并非目的 。 瑞幸显然本末倒置了 ， 瑞幸不幸 。
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大图模式小结从品牌商业化的层面来说 ， 刘述文这厮认为品牌实质有两个层级 。 品牌的第一个层级是文化现象 ， 是用文化来圈层顾客 ， 品牌不一定有足够的溢价力 ， 因周转快速 ， 运营高效 ， 也可以持续为顾客服务 ， 可持续发展 。 品牌的第二个层级是做品牌的本质 ， 为产品带来高溢价 ， 高溢价让品牌有足够的利润更好地为顾客服务 。 从品牌的所属经营体企业来看 ， 企业的存在遵循三个原理 ， 其一是 ， 彼得德鲁克提出的“企业是解决社会某一方面问题而存在的 ， 创新和营销企业基本功能”；其二 ， 彼得熊彼特提出“企业需要创新 ， 只有创新才能带来利润”；其三 ， 科斯提出“企业存在是其内部交易成本低于外部成本” 。 对于企业而言 ， 无论品牌哪个层级（打造文化现象 ， 还是品牌高溢价） ， 一旦企业没有创新 ， 企业的内部交易成本高于外部 ， 都不能可持续为顾客提供价值 ， 当企业经营困局、难以为继 ， 品牌将不复存在 ， 而这又是瑞幸咖啡的不幸 。
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