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资本侦探@曾经的明星公司途牛怎么了，连亏6年股价跌破1美元( 二 )


但快速扩张的线下门店对途牛毛利率产生明显拖累 ， 在2015年的第一季度财报中 ， 途牛毛利率从上一季度的6.6%下降到4.1% ， 根据途牛财报的口径 ， 途牛毛利率的下降的原因为途牛在价格领域的投资 ， 以及新增区域服务中心、产品线和二三线出发城市相关成本的增加 。
高调的市场投放以及激进的线下策略是途牛上市后以大投入换高增长策略的切面之一 。
2015年、2016年 ， 途牛走上了快速扩张之路 ， 同时在营销与线下“烧钱”为途牛带来了相应的高增长 ， 但亏损的不断扩大也让途牛陷入质疑之中 。 2015年途牛归属于普通股股东的净亏损为14.594亿元人民币（合2.253亿美元） ， 而2014年 ， 这一数字为4.635亿元人民币 。
数据显示自途牛2014年上市以来 ， 公司绝大部分时间处于亏损 。
在部分分析人士眼中 ， 途牛主营业务为跟团游 ， 而跟团游复购率低 ， 途牛获客成本太高 ， 如此高投入所换来的高增长不可持续 。 进入2016年 ， 途牛陷入增长速度放缓、亏损不断扩大的局面 。
看到问题 ， 途牛选择踩下刹车 。
2016年 ， 途牛举行了十周年战略发布会 ， 于敦德、严海锋以及途牛重要业务负责人悉数到场 ， 宣布了系列新举措 ， 包括集团化发展、会员战略等 。 那场高调的发布会成为途牛张扬策略的一个拐点 ， 十周年发布会后 ， 途牛的激进策略全面收缩 ， 伴随而来的是业务增速的持续放缓 。
高速增长的魔法失效后 ， 不断扩大的亏损显得令资本市场难以接受 。 在携程一统OTA江湖、资本市场更加看重投入产出比的大环境下 ， 资本市场对途牛渐渐失去耐心 。
路在何方？
摆在途牛面前的尴尬处境是 ， 尽管自2016年主动踩下刹车后 ， 途牛在节流上做了颇多努力 ， 但仍无法改变持续亏损的现实 ， 这也是途牛如今在资本市场步入危险境地的最重要原因 。
公开信息显示 ， 自2016年改变策略后 ， 途牛开始对线下门店进行转型 ， 主要策略是增加门店销售功能（开源） ， 缩减单店面积和人数（节流） 。 虽然单店投入下降 ， 但由于途牛提升了门店覆盖率 ， 且主要以直营的模式 ， 依然为其增添了沉重的成本负担 。
从2017年和2018年的财报成绩来看 ， 途牛的努力收效甚微 。 为了扭转现状 ， 途牛再次谋求改变 。
2019年 ， 途牛发展S(SupplyChainplatform)2B(Business)2C(Customer)模式 。 针对S2B2C ， 公司将采取3个主要销售模式：
第一 ， 通过笛风分销 ， 途牛分销到小B ， 然后小B分销到C端；
第二 ， 通过社群营销 ， 店主开店 ， 通过小B大C卖到其他C端用户；
第三 ， 拓张线下加盟门店 ， 渗透到低线级城市 。
以上策略目的明显：通过多种尝试 ， 尽可能的扩大流量来源并降低获客成本 。 但从途牛2019年交出的成绩单来看 ， 以上策略也并未奏效 。
根据途牛4月9日发布的2019年三季度财报显示 ， 该季度 ， 途牛营收4.51亿元 ， 同比下降4.2%；归属于普通股股东的净亏损为3.67亿元 ， 2018年同期净亏损为6470万元 。 同时 ， 途牛预测 ， 因受新冠疫情影响 ， 2020年一季度净收入将同比下降65%至75% ， 为1.14亿元至1.60亿元 。
资本侦探@曾经的明星公司途牛怎么了，连亏6年股价跌破1美元
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自2014年至2019年 ， 公司累计亏损近60亿元 。 成本居高不下是亏损的主要原因 ， 从财报可以看出 ， 尽管通过团队调整缩减了研发投入 ， 但因门店扩张 ， 营销投入持续 ， 途牛总费率依旧处于高位 ， 这与途牛的业务特点有关 。
在国内在线旅游市场中 ， 途牛是一个颇为特殊的存在 ， 与其他在线旅游玩家以交通票务和酒店为主营业务不同 ， 跟团游是途牛主要营收来源 。
资本侦探@曾经的明星公司途牛怎么了，连亏6年股价跌破1美元
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旅游本就重决策 ， 而与机票、酒店等产品不同 ， 跟团游产品因涉及的时间长、客单价高、产品复杂 ， 决策成本因之更高、复购率低 。 因此 ， 以跟团游为主业务的模式决定了途牛在流量获取上必须付出更高成本 。
途牛此前在线下门店上的狂奔突进便与此相关 ， 由于跟团游涉及一系列产品 ， 用户在购买过程中需要进行大量咨询 ， 线下门店可以提供更好的服务 。 但线下门店的全量铺开也导致了途牛成本急剧上升 ， 进而加剧亏损 。
同时 ， 一个跟团游产品涉及到多个供应环节 ， 途牛早期以平台模式售卖其他旅行社产品收取佣金 ， 后期逐渐布局直采模式 ， 以提高对上游资源的把控力度 ， 由此也带来了库存积压的风险 ， 对自身的资源把控能力要求更高 ， 也加剧了其与其他旅行社的竞争关系 。
而在激烈的市场竞争中 ， 旅游产品的价格被一再压低 ， 尽管跟团游产品客单价高 ， 但实际上利润空间并不大 。 更大趋势在于 ， 在新一代消费者崛起的背景下 ， 自由行已经成为愈受欢迎的旅行方式 ， 跟团游相较而言更像上一代旅行产品 。
不过在公开发言中 ， 于敦德对跟团游始终持坚定看好的态度 ， 尤其在下沉市场 ， 大批用户依然需要跟团游 。


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