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「跨境电商」战“疫”之下，跨境电商卖家们的攻防经( 二 )


2）不利表现▍灵活性偏弱：品牌客户需要深耕某一领域 ， 对于更换或拓展品类的决策比较谨慎 ， 难以根据需求波动随时调整 。 随着海外隔离措施升级 ， 消费者需求结构出现变化 ， 如户外运动类、美容类商品需求减少（参见《中国跨境电商战“疫”指南（四）：全球疫情爆发的影响》） ， 固定经营相关品类的品牌卖家受到明显冲击 ， 短期效益下降 。 飞书深诺数据显示 ， 海外疫情恶化后尽管品牌电商的广告点击率稳健 ， 但转化率显著下行 ， 3月最后一周的转化率相较于年初下降33.4% ， 反映出实际购买的减少 。
「跨境电商」战“疫”之下，跨境电商卖家们的攻防经
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跨境品牌卖家广告CTR稳健 ， CVR下行（数据来源：飞书深诺）
3）策略建议▍经营急需品类：据观察 ， 随着疫情蔓延和消费者居家时间延长 ， 娱乐游戏产品、居家厨卫用品、家庭办公用品、室内健身产品的海外需求有望迎来增长 。 品牌卖家可以尝试经营上述品类中与自身品牌属性相近的商品 ， 因为契合消费者当下需求 ， 既可改善短期效益 ， 又可借势提升品牌知名度 。 隔离防控措施升级后 ， 游戏手柄(Joystick)与儿童玩具(KidsToys)搜索热度显著上扬
「跨境电商」战“疫”之下，跨境电商卖家们的攻防经
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（数据来源：Google Trends）
▍提升品牌形象 ， 蓄力未来复苏：品牌建设是动态而持续的过程 ， 但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累 ， 效果大打折扣 。 我们建议品牌卖家通过开展公益性质的活动 ， 支持防疫工作 ， 既可以增强品牌曝光 ， 又可以承担社会责任以提升品牌形象 ， 从而赢得潜在消费者的好感度 。 调查显示 ， 社会责任感已经成为影响消费者购买决定的重要因素之一 。 海外电商品牌Conscious Step的成功经验证实了这一点 ， 该品牌称会将每一笔订单捐出部分款项做公益 ， 并积极支持新冠病毒的防疫工作 。
2、站群卖家
1）优秀表现▍灵活性凸显：面对疫情 ， 站群卖家因不同品类有对应团队运营 ， 能以此为基础进行快速调整 ， 暂停户外、美容等疫情期间表现不利的品类 ， 转向爆款产品 ， 短期内获得大量收益 。 飞书深诺研究发现 ， 海外疫情爆发期间 ， 站群卖家广告转化率在初期的短暂下滑以后 ， 随着其开始销售等防疫、居家、游戏周边等产品 ， 转化率逐渐趋于平稳 ， 与疫情前相比基本保持稳定（同期的品牌卖家转化率与疫情前相比下降了约33.4%） ， 站群卖家灵活性优势凸显 。
「跨境电商」战“疫”之下，跨境电商卖家们的攻防经
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跨境站群卖家广告CTR上行 ， CVR平稳（数据来源：飞书深诺）
2）不利表现▍合规风险高：研究显示疫情期间 ， 部分站群卖家在无库存的情况下提前预售 ， 导致后期交付体验差 ， 客户投诉增加 。 加之海外主流媒体平台对站群客户操作方式的不认可 ， 大大增加了大规模封号的可能性 ， 进一步降低了客户体验 ， 从而导致口碑的降低 。 同时 ， 站群客户由于其灵活性 ， 疫情期间纷纷转向爆款产品 ， 但投放策略过于激进 ， 为防止不良商品的流入 ， 各媒体平台纷纷出台广告投放的限制政策 ， 合规风险大增 。▍可持续性弱：站群卖家由于其经营模式 ， 需要持续发现爆款商品 ， 一旦选品失误 ， 没有把握住消费者需求变化 ， 就会导致资金损失 。 同时 ， 大部分站群卖家单个站点持续时间仅有几个月 ， 难以培养消费者长期忠诚度 ， 形成有效复购 ， 持续性较弱 。
3）策略建议▍警惕经营风险：疫情期间 ， 站群卖家纷纷瞄准了海外防疫用品巨大缺口所带来的商机 。 但因美国FDA拒绝接收KN95口罩等原因 ， 商务部等部门近日发文口罩等医疗物资出口须执行双重认证 。 随着管制趋严 ， 获得销售资质的难度大幅提升 。 同时 ， 部分国家（如德国）通过海关扣留防疫产品、产品不符合目的地国家标准等问题 ， 都将导致商品被拒收、退货 ， 卖家不能及时回款 ， 引起资金链断裂 ， 经营风险增加 。


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