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运营增长@直播电商创业的三重壁垒与四个机会

历史悠久的电视购物证明了在线导购商业模式的成立 ， 近年各类直播流量平台养成了用户习惯 ， 由2015年淘宝电商内容化而结下的直播之果 ， 在2018年底正式进入大众视野 。
2019年被称为直播电商元年 ， 直播电商也成为了线上消费的显学 。 众多一夜暴富的都市传说指引海量玩家涌入 ， 明星、综艺以及能想象到的所有变现量级不高的流量都一拥而上 。
对于早期投资人而言 ， 电商市场太大了 ， 随便切一块下来不啻于咬到一根肉骨头,
今天我们希望通过回溯直播电商爆发的原因以及由数据展示的多维现象 ， 聊聊直播电商赛道出现过为创业公司准备的平台型机会 。
核心论点：
直播内容真实可消费 ， 从流量的消耗者进化为创造者
， 最终会超过万亿GMV规模 ， 成为行业标配 。 既是增量也是存量
。 以用户时长为分母 ， 直播的电商效率未必高
。 行业已进入出清阶段
， 大量涌入者与淘汰者形成高换手率 。 大品牌和头部主播依靠供应链把持流量 ， 越发强势 ， 长尾主播和商家生存困难 。 直播基地与纯MCN业务作为中间态 ， 冰消雪融 。 在垂类电商、选品中心、返利导流
和数据服务
四个领域 ， 可能产生平台型创业公司 。 解决公域流量问题之后 ，微信直播
更多内容↓↓↓在讨论核心竞争力与壁垒之前 ， 我们先来想一个问题 ， 我们习以为常的底层逻辑与基础共识 ， 有哪些是反常识的？
《枪炮、病菌与钢铁》中一直在回答一个问题 ， 为什么世界上不同大陆上的人类社会发展速度存在差异？（为什么欧亚文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反？）
我们习得的教育中 ， 通常会产生以下几种“共识”（educationalguess）来解释：
智力差异（种族论）；气候解释（寒冷更容易发展复杂社会）；河流孕育文明 。
但实际上 ， 在毁灭印加帝国的战争中 ， 起到决定性作用的是病菌而非军事对抗 ，
95%的美洲土著死于以天花与伤寒为主力的欧亚大陆的病菌 ， 病菌传播的如此之快以至于在拓殖者深入内陆前 ， 土著基本已经灭绝 。
即使在伤亡比例夸张的军事对抗中 ， 实际上西班牙人最大的优势是只有欧亚大陆驯化出的马匹 。所以简单地说 ， 如果我们选一个最能解释美洲印加土著被毁灭的原因 ，
那95%是病菌 ， 3%是马匹 ， 剩下的常识告诉我们的更先进的军事组织、火炮、文字、宗教、意识形态等等统统都是剩下的2%以内 ， 但是现代社会在论述这一命题的时候有多大的比例花在2%的原因上呢？
01.
壁垒一 ， 流量：反常识的内生流量与存量替换
运营增长@直播电商创业的三重壁垒与四个机会
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GMV公式=流量*转化率*客单价
注：直播在转化环节有很好的表现 ， 进一步深刻影响整体复购 。 （淘宝直播进店的转化率已经达到65% ， 之前最好的网红直播电商转化率仅为20%）
对照GMV公式 ， 看看直播是持续性的流量机会吗？
2020年电商流量正式进入了存量博弈 ， 这不仅意味着市场缺乏新的用户也缺乏新的媒介 。
国内市场由于电商与流量两端市场的高度集中化 ， 一直存在双边导流的流量型机会 。 通常来说随着两边通过特殊形式打通
， 这一类流量会在短暂出现与爆发后很快消失
， 表征之一是毛利下降/takerate降低 。所以针对这一类在平台间窜流量的公司 ，
这不是持续性的流量机会
。 运营增长@直播电商创业的三重壁垒与四个机会
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在电商分类中找到直播
但是直播电商有反常识之处 ， 第一个是内生流量 。
大凡电商内容化 ， 一般是沿着图文、短视频、直播这个路径延申 。 除了试图在线上还原线下的购物场景外（图文-广告牌/短视频-限时折扣/直播-导购与买手） ， 更重要是摆脱每年翻倍的外部流量采买成本约束 。 有史以来第一次 ， 内容电商似乎能成立了！淘宝直播DAU估算在800-1,000万 ， 完全不逊色二线流量平台 ， 时长甚至超过了60分钟 。
第二个是成交的存量替换 。
作为天然的高转化方式 ， 很自然地 ， 动态平衡后有很大的交易比例（10-20%）会被以直播方式完成 。 顺应变化的玩家会获得更大的利益 ， 而动作迟缓难以改变的玩家 ， 这部分流量就会被切走 。
这也是为什么规模更小的电商平台 ， 在趋势确立后 ， 动作更快的原因 。
被动的 ， 即使你完全不能接受直播这种交互形式 ， 也必须用更开放的心态拥抱变化 ， 就像这次疫情 ， 无数难以被线上化的会销、研讨被自然地线上化了 ， 即使最顽固的2B投资人 ， 也不得不接受在线上做分享、听路演 。
所有的流量平台都能变现吗？
二线流量平台难以靠直播电商变现的主要原因是：
其掌握的流量通常是某一种人群/地域的垂类 ， 并不一定适合直播的转化 ， 所以从流量侧来看 ， 不一定比外采更便宜 。
进一步地 ， 其不掌握供应链 ， 平台下辖的KOL/网红也不具备好的电商
转化技能 ， 转化效率不会高 。
02.
壁垒二 ， 供应链：其他场景难实现缩短与提效


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