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【直播】顶流网红直播卖房1900万人围观 线上购房渐成趋势房企或迎流量时代

●长江商报采访人员 江楚雅
1900万人观看 ， 500张购房优惠券3秒被抢光……直播带货这股风也刮到了房地产行业 。
4月2日 ， “淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心 ， 正式开始直播卖房 。 这是线上直播卖房的首次试水 。
“这次直播的效果非常好 ， 结果出乎意料 。 ”4月10日 ， 复地一位营销负责人向长江商报采访人员兴奋地介绍到 ， 这场直播超过1900万人观看 ， 500张购房优惠券3秒被抢光 。 截至4月9日 ， 累计成交15套 ， 合同金额超2000万 ， 来访成交率近50% ， 预计数据还会增加 。
前有恒大线上网红营销 ， 后有复地携手顶流网红卖房 。 作为传统大宗产品的房地产行业紧跟时代热点 ， 营销的方式越来越多样化 。
也有声音认为 ， 网红直播卖房 ， 噱头大于实际效果 ， 漂亮的经济数据羡煞旁人 ， 但这种模式本身不具备推广的可能性 。 此外房子的成本很高 ， 购房者还没有完全接受线上买房的形式 ， 现场看房满意之后才会成交 。
淘宝带货女王打响直播卖房第一枪
2018年 ， 薇娅凭借2小时引导销售2.67亿的记录 ， 被誉为直播行业的天花板 。
4月2日 ， “淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心 ， 正式开始直播卖房 。 此次薇娅合作的项目是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓 。 项目目前已是现房阶段 ， 均价2.4万/㎡ 。
值得注意的是 ， 此次薇娅直播主要卖的是该公寓的购房券 ， 消费者以521元的价格购买权益券 ， 凭券可享受8.3-8.4折购房优惠 ， 并获赠两年物业管理服务 。 该权益券自4月2日拍下后的30天内 ， 可随时申请无理由退货 ， 若到期后仍未消费 ， 将全额退款 。
最终这场直播 ， 历时近5个小时 ， 逾1900万人次观看 。 当复地的房产产品上架后 ， 原定的500张优惠权益券 ， 3秒内就被一抢而空 。 次日上午 ， 基于权益券的首套房 ， 就实现了成交下定 。 截至4月9日 ， 此次直播复地地产累计成交15套 ， 合同金额已经超过2000万 。
此次直播 ， 对复地来说 ， 携手顶级流量不难看出其拓宽流量的决心 。 以直播本身的热度来引流 ， 没有额外投入费用进行推广和推流 ， 就可以低成本培育潜在客户 。
诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱对长江商报采访人员表示 ， 疫情期间 ， 由于房企售楼处暂停营业 ， 线上卖房更是成为一种趋势 ， 但从实际效果来看 ， 线上卖房的效应不佳 。 因此房企开始选择网红线上直播卖房 ， 网红有一定的知名度和可信度 ， 不用担心直播观看人数 ， 直播有氛围 ， 能起到带动的作用 。
实际转换率不高
“这两天接到的咨询电话不断 ， 来看房的人也很多 。 ”一位复地置业顾问向长江商报采访人员坦言 ， 薇娅直播后 ， 项目成了网红产品 ， 有来了解看房的 ， 也有来打卡拍照的 ， 不过真正下单的并不多 。
不少消费者纷纷对长江商报采访人员表示 ， 看直播主要还是为了主播来的 ， 卖什么不重要 ， 除非遇到特别心动的才会下单 。 而且对于房子这样的大宗产品 ， 还是会习惯现场看房来确定更多自身需求 ， 比如朝向、房屋楼层、附近配套情况和周遭景观等 。
显而易见 ， 线上的狂欢并不能代表成交量一路飘红 ， 根据淘宝数据 ， 当日直播最高观看人数高达1950万 。 最终累计销售出电子兑换券853张 ， 该电子兑换券可以无条件退货 。 截至4月9日中午 ， 淘宝页面数字显示其月销量已降至372张 ， 这意味着已有400多人选择退款 。
“一开始 ， 肯定是噱头大于实际成效 ， 但线上购房逐渐成为趋势 ， 后期效果看好 。 ”对于直播卖房带来的实际效果 ， 王小嫱对长江商报采访人员表示 。 此外 ， 买房的成本很高 ， 购房者还没有完全接受线上买房的形式 ， 现场看房满意之后才会成交 。 而且房地产的目标人群有较强的地域属性 ， 全国千万级的用户观看直播 ， 其绝大多数都并非目标受众 ， 至于购房优惠券和实际售楼 ， 线下的日常营销也可以达成该效果 ， 只要优惠比例合适 ， 抢空的速度也不会太慢 ， 成交难度也不高 。


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