##昱见|瑞幸的“咖啡故事”，为啥只有美国人敢信
最近 ， 曾创造美股上市神话的瑞幸咖啡承认财务造 ， 其美股股价一度跌幅超过80% 。 瑞幸咖啡之所以曾在美国成功圈钱 ， 主要还是故事讲得好：与欧美日比 ， 中国的人均咖啡销量很低 ， 眼下又在消费升级 ， 只要肯砸钱 ， 及时占住这个风口 ， 赚得盆满钵满不是问题……
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这个故事如果换在中国讲 ， 大多数人都不会信：有钱喝茶不香吗？为啥要改喝咖啡呢？然而 ， 美国人却不这么想 。 国际咖啡组织的数据显示 ， 美国是全球咖啡消费最大市场 ， 年消费规模约为3万亿元人民币 。 美国人均年咖啡消费量长期保持在400杯左右——一天一杯都有富余 ， 说美国人是在咖啡里泡大的也不为过 。
如果追溯起来 ， 咖啡最初在美国流行 ， 还有点“政治正确”的因素——18世纪中叶 ， 英国为了打英法美洲殖民地战争而赔光家底 ， 想通过在北美殖民地征收茶税赚点外快 。 不料 ， 此举不仅引发美国独立战争 ， 还让美国人恨屋及乌地讨厌茶叶 。 大量戒了茶的美国人改喝咖啡 ， 咖啡在美国顿时成了一种“爱国饮料” 。
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可能由于茶税引发独立战争的缘故 ， 美国立国后对咖啡等成瘾性饮品在收税上一直相当克制 ， 整个19世纪 ， 每公斤咖啡的抽税不过几美分 ， 有时干脆免税 ， 再加上美国仅靠加勒比海和巴西这两个当时世界上最大的咖啡种植地 ， 喝起咖啡来更为方便 。 19世纪20年代 ， 由于巴西大规模引进奴隶在种植园生产咖啡 ， 咖啡价格进一步走低 ， 到1830年 ， 美国人均年咖啡豆消费量超过1公斤 。 到了1859年 ， 这个数字进一步增长了近3倍 。
到20世纪中叶 ， 由于咖啡生产技术的进步以及美国经济水平的提高 ， 咖啡在美国的价格已低到令人发指的地步——1969年 ， 美国南卡罗来纳州一家咖啡店的咖啡只卖3美分一杯 。
以美国人当时人均收入计算 ， 只需工作30秒就可以喝上一杯咖啡 ， 挣一杯咖啡的钱所用时间比喝一杯咖啡的时间还短 ， 美国咖啡真的比水都便宜 。 在美国 ， 各地的救济站几乎做到了咖啡无限量供应 ， 连流浪汉都能无限续杯 ， 喝饱为止 。 由于咖啡能遏制食欲 ， 救济站借此让流浪汉们少吃点 。
而且 ， 在美国“喝杯咖啡”从来不是一件有格调的事 ， 消费水平可能还不如你早上在街边买份豆浆油条 。
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但是 ， 过分低价的咖啡也让咖啡馆生意难做 ， 以那家南卡罗来纳州的咖啡店为例 ， 在1970年 ， 由于受石油经济危机和通货膨胀影响 ， 这家店撑不下去了 ， 决定将每杯咖啡涨价1美分 ， 结果立刻导致老主顾都不来了 ， 客流量跌到之前的十分之一 。 这个案例再次证明 ， 在餐饮业搞什么“忠实客户”策略基本都是胡扯 ， 涨价对这个行业的打击从来都是致命性的 。
就在咖啡业似乎已成一片“红海”、“情怀党”被证明不可能时 ， 一家咖啡连锁企业奇迹般地杀出一条血路 ， 变不可能为可能 。 这就是星巴克 。
倒回40年前 ， 星巴克这个名字不仅中国人不知道 ， 美国人也不熟 。 星巴克之所以能在短时间内迅速开遍美国和全世界 ， 主要靠两点：其一 ， 它成功打出了意式咖啡这个美国人也不太熟悉的咖啡类型作为噱头 ， 利用美国人对意大利“悠闲、散漫”的刻板印象 ， 营造了自身的格调；其二 ， 星巴克认清了咖啡咋喝都是那个味的事实 ， 另辟蹊径的在咖啡馆气氛营造上下功夫 ， 严格要求每个连锁店的环境品质 。 刚好上世纪八九十年代是金融、IT行业在美国狂飙突进的时期 ， 纽约、旧金山等地大量白领需要有个地方约客户谈业务 ， 星巴克成功提供了地点和环境的可预期性 ， 很自然地搭上了这个风口 ， 成了商务约会圣地 ， 就此蹭上了白领标配的标签 。
【##昱见|瑞幸的“咖啡故事”，为啥只有美国人敢信】
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了解了咖啡在美国的发展史 ， 回头再看瑞幸的咖啡故事 ， 你会发现咖啡在中国既没有“爱国饮料”的属性 ， 更不存在低价优势 ， 中国的白领阶层也远没有达到美国那样的人口比例和消费能力 。 三个条件都不具备 ， 瑞幸的咖啡故事当然就只能是个故事了 。
（齐鲁晚报·齐鲁壹点 采访人员 王昱）
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