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「花儿街参考」当瑞幸觉得自己还能抢救一下

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2018年4月 ， 福布斯富豪、华彬集团董事长严彬在人民大会堂出席某公开论坛时 ， 突然怒斥有人想摘他的“桃子” 。 严彬是谁你可能不知道 ， 但“困了累了喝红牛”这句广告词 ， 你一定听说过 。
「花儿街参考」当瑞幸觉得自己还能抢救一下
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对于怎样讲出一个让人心潮澎湃的神奇饮料故事 ， 这位红牛中国的创始人早20年前就掌握了其中的秘诀 ， 靠着坚持不懈地烧钱 ， 他还真的生生在中国教育出了一个功能性饮料市场 。
但他有个阿喀琉斯之踵 ， 别想多了 ， 不是虚构交易 。
严彬的红牛商标其实向别人租借的 ， 并不归属于他 。 这也是开头让严彬炸掉的点：花了20多年 ， 路开好了树栽成了 ， 商标持有者准备来抢摘桃子了 。
旷日持久的官司由此而起 。
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当严彬和红牛中国陷入品牌持有方和实际操盘方的内乱无法脱身 ， 当吃瓜群众像今天一样围观战事 ， 真正的战场却在另一侧打开了 。
东鹏特饮、乐虎和黑卡等功能性饮料却趁势而起 ， 使出浑身解数抢食红牛教育出来的巨大市场 。 不是谁教育的市场 ， 用户就有义务对其忠诚 。 用特朗普的话说：“也许这就是人生” 。
从前的车马慢 ， 书信很远 ， 营销大师只能靠电视广告慢慢下水磨工夫给大家洗脑 。 但在有了资本和移动互联网加持的时代 ， 1.8折优惠券一力降十会 ， 瑞幸用了20倍速走完了红牛的前半段剧情 ， 又凭借迅雷不及掩耳炸出的大雷 ， 脱缰狂奔向红牛的下半场 。
对于陆正耀来说 ， 或许他觉得瑞幸还元气满满能救一救 。
但在36氪那篇蒸发的报道《瑞幸做局》里 ， 瑞幸造假声明爆出的当晚 ， 一位美元机构合伙人就接到了某投资方一家LP的微信 ， 对方言辞绝望地打来两个字：“完了” 。
而竞争对手们业已虎视眈眈 。 刚刚因为奶茶涨价被骂上热搜的喜茶 ， 在瑞幸暴雷的第二天 ， 开始疯狂挥舞小手绢 ， “全新喜茶咖啡 ， 今日买一送一” 。
便利蜂也迅速加入战局 ， 宣布要加码咖啡业务 ， 在近期报道中 ， 特意敲黑板强调 ， 我们用的咖啡豆原料 ， 是跟瑞幸、星巴克同款的阿拉比卡咖啡豆 。
一直被瑞幸对标的星巴克 ， 还含笑不语 。 当拥有4507家门店的瑞幸正在接近塌陷边缘 ， 谁能把它的蛋糕划拉到自己的盘子里？
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星巴克还是控制住了他寄几 ， 啥都没说 。 虽然在星巴克内心的小本本里 ， 瑞幸大概能出一本“十八线怎么靠蹭我咖位上位成流量”的指南 。
这本蹭流量指南是有效的 ， 在瑞幸多轮的宣传攻势下 ， 吃瓜群众心里潜移默化地认同 ， 瑞幸是星巴克的中国挑战者 。
但事实上 ， 两者其实做的并不是同一条路上的生意 。 霍华德·舒尔茨将咖啡馆定义为公司和家之外的“第三空间” 。 在星巴克 ， 你可以和朋友聊天、和客户谈生意 ， 也可以自带电脑办公 ， 还可以拍咖啡杯和电脑的合影发朋友圈 。
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做空瑞幸的浑水 ， 这次在三万多字的报告里 ， 也顺路给星巴克做了一份“澄清声明”：“星巴克在黄金地段长期租赁的租金低于市场平均水平 ， 为消费者开辟了空间 ， 通过向他们出售高价咖啡 ， 收取‘租金’ 。 ”
星巴克收取的是第三空间的租金 。 从这个角度来看 ， 要革星巴克命的 ， 与其说是瑞幸 ， 不如说是WeWork 。 瑞幸的东方咖啡故事 ， 是实实诚诚地让大家喝咖啡的故事——中国人那么爱喝茶 ， 那能不能去掉那些为氛围、“逼格”买单的钱 ， 把咖啡价格降下来 ， 配送速度提上去 ， 让大家的咖啡因摄取来源 ， 从茶换成咖啡呢？
“举杯 ， 干 ， 干” 。
所以 ， 当瑞幸开辟门店的速度 ， 一年多就超过了星巴克在中国花了20年开的门店数量 ， 其绝大多数门店其实也只是一个做咖啡、取咖啡的柜台 ， 通常周边环境嘈杂 ， 只有少数座位或不设座位 ， 白领和外卖小哥们来去匆匆 。
所以当瑞幸炸雷时 ， 星巴克笑而不语的原因 ， 也许不仅仅是修养 ， 更是星巴克内心明明白白 ， 瑞幸可以从它这里蹭流量 ， 它却很难真从大厦倾颓的瑞幸身上揩到油 。 从前不去星巴克的人 ， 眼下多了疫情这个因素 ， 估计更不会去 ， 这些已经习惯了用优惠券喝咖啡的人更关心的是：瑞幸倒下后 ， 哪里还有平价方便的咖啡？
那么 ， 买一送一的喜茶们可还行？
咖啡和奶茶同属现制饮品 ， 从技术门槛上来说跨界不难 。 就像瑞幸做了小鹿茶 ， 喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡概念的饮品 。
不过 ， 瑞幸那海海的银子 ， 不仅教育了用户 ， 也烧出了和新茶饮巨头间的差距 。 没有一家新茶饮头部 ， 愿意面对着瑞幸那4507家门店 ， 聊聊自己的门店数的 。
更何况 ， 新茶饮企业的门店选址 ， 普遍围绕着商圈 ， 而瑞幸的门店选址 ， 却大多在写字楼周边 。 咖啡赛道上本就玩家拥挤、竞争激烈 ， 对这些新茶饮企业来说 ， 玩票蹭个热度是一回事 ， 眼下这个餐饮企业都要跟美团撕佣金的行情下 ， 谁能找到一大笔现金 ， 真的下场肉搏大战 ， 是另一回事 。


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