【北京商报】 马布里直播首秀 明星卖体育品牌为何不香，带货自有篮球品牌
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4月12日晚 ， 篮球明星马布里在电商平台拼多多上开启个人直播首秀 ， 销售自己创造的篮球品牌 。 一个小时直播过程中 ， 斩获约2.1万观看 ， 带货158件 。
疫情期间 ， 实体零售店几近停摆 ， 销售压力让各体育品牌纷纷将重点放在线上 。 无论新晋直播带货明星罗永浩 ， 还是体育明星马布里 ， 纷纷在线上直播卖货 。 不过 ， 从实际效果来看 ， 罗永浩、马布里交出的体育销售成绩单并不理想 。 尽管明星带货的体育产品价格均为全网最低价 ， 但在业内人士看来 ， 体育品牌更适合在运动场景下销售 ， 未来明星带体育品牌更应与线上线下运动相结合或将达到更好营销效果 。
明星卖货热潮来袭
4月12日晚7点 ， 马布里在电商平台拼多多上开启个人直播首秀 ， 销售自己的篮球品牌 。 一个小时直播中 ， 马布里重点推介6款篮球 ， 包括发光球、实战球等多个款式 。 同时 ， 他还讲述自己在NBA的经历 ， 介绍自己眼中的科比、艾弗森 。 评论区除关心商品规格质量外 ， 也有人对马布里个人进行发问 ， 询问关于其与科比、詹姆斯等球星的故事 。 而当马布里说起个人经历或用中文发言时 ， 评论区的礼物和弹幕频率也会大大增加 。
单从数据看 ， 马布里这场直播并不成功 ， 一个小时直播过程中 ， 斩获约2.1万观看 ， 拼单158件 。
对比此前罗永浩的第二场直播销售跑步机的成绩 ， 马布里的表现并不太好看 。 罗永浩在第二场直播中推荐的是一款金史密斯折叠跑步机 ， 两个半小时直播期间 ， 该款跑步机售出906台 。
拼多多方面在官方回复中表示 ， 相对于职业主播 ， 明星带货最重要的指标并不是成交量 ， 更多还是对平台品牌的一次宣传和定调 。 拼多多选择马布里 ， 除看中其身上的“明星”属性 ， 还有其自有的品牌调性 。
业内普遍认为 ， 对于电商直播而言 ， 主播的价值不言而喻 。 主播不仅能带动平台直播功能 ， 更能带动商品的销量 。
在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来 ， 疫情期间 ， 直播电商成为商家主要销售渠道 。 虽然马布里在最近的直播中 ， 销售不如预期想象中火爆 ， 但也比实体线下增长不少 。
北京商报采访人员在拼多多平台上看到 ， 4月11日 ， 马布里正式入驻拼多多平台开设“马教练运动户外旗舰店” ， 但店内13件商品在3天内的拼单量不足100件 。 郭斌表示 ， 马布里也在尝试这种新的销售模式销售自有品牌 ， 这也为运动员创业提供一种新选择 。
销售场景局限化
虽然目前市场上看好明星直播卖货 ， 但疫情下 ， 在居家健身热潮中 ， 体育品牌由明星带货的直播接受程度并不高 。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为 ， 与服装、日化、食品等快消品产品相比 ， 体育产品更需要场景化体验性营销 。
在拼多多首场直播中 ， 马布里只是讲述一些NBA的经历和创业想法 ， 对于产品体验介绍并不多 ， 同时因为语言障碍 ， 也与围观的网友互动较少 。
相比而言 ， 罗永浩在销售跑步机时 ， 强调自己不喜欢健身 ， 而且读书时期以“不穿运动鞋为荣” 。 但自爆230斤的罗永浩在跑步机上边跑边喘边讲话的样子 ， 的确能真实感受到“拼了老命了” 。 罗永浩跑步期间 ， 直播间人数短暂提升到50万以上 ， 在直播间工作人员的掌声和笑声中 ， 罗永浩表示“终于嗨了起来” 。 在这一过程中 ， 他过往远离运动的人设反而随着“拼命”带来正面效果 。
事实上 ， 近年来在各平台上直播卖货的明星不在少数 ， 李佳琦、薇娅都曾与体育品牌合作 ， 但销售反映平平 。 阿迪达斯方面曾提出 ， 如果薇娅能够多打造一些运动的人设会更愿意合作 ， 而2019年“双11”李佳琦和始祖鸟的合作粉丝并不买账 ， 认为李佳琦不符合始祖鸟的形象 。
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