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吃不饱@线上掣肘 订单吃不饱 群狼环伺 传统集成灶企业成了“涸辙里的鱼”

近年来 ， 集成灶成为厨电行业“新宠” ， 2018年集成灶市场实现零售量174.8万台 ， 零售额129.2亿元 ， 同比增长44%;2019年实现零售量209.8万台 ， 零售额161.5亿元 ， 同比增长25% 。 而同一时期 ， 国内烟灶市场徘徊在600亿元规模 。 高速成长性和高毛利促使更多企业进入该行业 ， 据不完全统计 ， 目前市场上存在约400余个集成灶品牌 。 进入2020年 ， 在新冠疫情影响下 ， 集成灶行业正在经历灰暗时刻 ， 行业洗牌一触即发 。
吃不饱@线上掣肘 订单吃不饱 群狼环伺 传统集成灶企业成了“涸辙里的鱼”
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以销定产 线上成掣肘集成灶行业的特点是 ， 生产需根据销售计划排产;对于众多集成灶企业而言 ， 目前复工复产不成问题 ， 缺乏订单才是面临的主要瓶颈 。 亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇面对媒体时表示 ， 公司订单“吃不饱” 。 他提到 ， 公司3月便复工了 ， 但销量相比以前年份大幅下滑 ， “没销量 ， 开工了干啥?”之前 ， 传统集成灶行业的渠道重点主要放在线下门店的“地推”上 ， 而一场疫情让门店销售几乎停摆 ， 经销商信心也受到较大影响 。
森歌集成灶总经理助理纪长安认为 ， 经销商要靠产品有销量 ， 有提成 ， 才能活下去 。 以前森歌的渠道重心也是线下 ， 但疫情下的消费者不愿到门店去 ， 而企业对门店的任何支持如果不能转化为订单 ， 都是无效地 。 因而加大网络投放 ， 为经销商引流 ， 转变为森歌目前的工作重点 ， “一场疫情 ， 让我们看到 ， 需要引导经销商从地推向网推转型 ， 有销量他们才能活下去 。 现在 ， 我们的线上引流起到了一定作用 ， 虽然大家销量还不多 ， 但至少让他们的心态不至于崩掉 。 ”
注重线下 ， 缺乏线上布局 ， 正在成为传统集成灶企业的掣肘 。
在浙江美大(002677,股吧)股吧内 ， 有股友向董秘提问 ， “公司为什么要放弃线上渠道 ， 最近中怡康对美大的线上销量统计接近0了” ， 浙江美大的回复是“公司没有放弃线上 ， 是店铺重新注册更新中 。 ”提问回复时间在3月27日 ， 选择最需要线上销售支持的时间段进行店铺重新注册 ， 让企业颇有仓促应战之嫌 。 事实上 ， 在京东、天猫等线上平台 ， 一些杂牌产品的销量都要高于美大 ， 且价格不比美大低 。 而集成灶与烟灶一样 ， 属于一家“一个萝卜一个坑”的耐用消费品 ， 一个“坑”被占掉 ， 意味着在几年甚至十几年时间内 ， 其他品牌不再享有这个机会 。
美大集成灶副总经理钟传良提到 ， 疫情对美大一季度销售产生了很大影响 ， 预计这种影响还将在二季度延续 。 他同时提到 ， 线上是美大重点开发的渠道之一 ， 疫情发生后 ， 公司也在积极调整运营模式 ， 聘请专业运营团队 ， 尝试新业务形式 。 在3.15期间 ， 美大以“总部直播 ， 开仓放价”的营销旗号 ， 尝试了直播带货 。
作为行业中为数不多的利润高地 ， 近年来不断有综合家电和厨电行业的跨界者试图分羹集成灶市场 。 海尔、美的、奥克斯、老板电器(002508,股吧)、方太、海信、创维等纷纷在近一二年时间推出了自家的集成灶产品 ， 并凭借资本、品牌、渠道等协同优势 ， 不断扩大影响 。 群狼环伺之下 ， 传统集成灶企业的压力进一步加大 。
这些综合家电品牌和厨电品牌在渠道通路上的优势并不弱于传统美大等企业 ， 一方面他们拥有业已成熟的线下系统 ， 包括连锁、专卖店、KA渠道等 ， 而这些资源可以共享;同时 ， 他们征战线上的经验更夯实 ， 打法灵活多变 ， 在面对传统集成灶企业的“生手”时 ， 更加游刃有余 。
以老板电器旗下的金帝集成灶为例 ， 新年过后 ， 随着人员的复工 ， 从2月初开始 ， 他们便开启了线上销售模式 ， 先是一场“微信爆破” ， 微信签售3000余单;继而开启直播带货模式 ， 直播抽奖、加盟商年会 ， 总有一款理由去卖货 。 而传统集成灶企业直到3月中旬才开始有所反应 ， 进行直播带货 。


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