【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10%？( 二 ) coco|涨价

由此也让我想起采访中遇到的几件小事。
第一件发生在深圳的写字楼。一个新来的伙伴，热情地请办公室女生喝奶茶。几分钟后，一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室，女孩们期待的笑容顿时僵在空气里，谁也没去拿。
一杯奶茶，有时就是一个圈层，有些是瓶装奶茶挤不进去的。
另一件是我在上海探店时发现，喜茶是不少中学生请客的标配，动辄200块的奶茶消费，轻松随意。对从小生活优渥的00后消费者来说，价格已经不是考虑的重点。
年轻人喝奶茶，考虑的是什么？满足提神解渴的功能外，他们喝的是口感、审美，也是自我慰藉；是空间、风格，也是社交货币。甚至对于一些风格犀利的品牌，还是身份认同、意见表达。
事实上，当一个商品具备了精神力量，改变了消费者的“心理账户” ，那就很难界定价格红线。
日本的7-11曾经生产过一种黄金面包，售价比常规产品贵50% ，但它松软香甜的独特口味，让便利店面包从垫肚子变成了享受美味。黄金面包上市后仅过两周，总销售数就突破了65万个，营业额超出了预期的1.5倍。
【【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10%？】消费者的心理账户一旦被改变，消费行为决策模型也会发生改变。比如小罐茶，就是把茶叶变成了礼品这个心理账户。
喜茶卖的是灵感，奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线，取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。
定价问题是一场博弈，博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否，只有一个标准，就是看消费者最终会不会用钱包投票。

“价格摸顶”背后，新茶饮到了全面优化成本的时刻

尽管头部品牌部分产品涨价，让“奶茶进入30元时代” ，但茶饮的主战场，依旧在10~20元。这个区间，汇聚着国内最多的连锁门店和最广泛的消费者。
CoCo都可的“珍珠奶茶1元起抢” ，正是这一区间的需求：把性价比做到极致。
CoCo都可卖1元，喜茶卖30元，都是针对各自目标受众的定价策略。
而喜茶此次涨价，对行业也有“价格摸顶”的意义。每个行业都需要做这样的探索，以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。
价格上涨的另一层启发，是新茶饮到了全面优化成本结构的时候。
还是以一杯多肉葡萄举例。在大部分新茶饮门店，为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证产品不是罐头果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一颗颗剥皮去籽。
而新茶饮浪潮之前，从来没有人这样做一杯茶。这种颇具仪式感的过程，让一杯茶有了更丰富的内涵：精益求精、完美主义、匠心、灵感。
而这种曾让新茶饮脱颖而出的仪式感，在进入规模化之后，也成了一把双刃剑。
日本国民咖啡Doutor coffee把“好喝”数据化、标准化，做成了厚厚的SOP手册，在动线设计上更为优异，吧台小妹转身40厘米，就能拿到做好的咖啡递给客人。
价格上去之后，行业更应该考虑是，是如何通过吧台动线调整、产品流程简化、智能设备、科学排班、线上线下一体化等方式，让成本更加可控。
（责任编辑：宋虹姗 HO031）