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『』喜茶做咖啡，瑞幸做奶茶，差异化市场战略还有用吗？( 二 )



『』喜茶做咖啡，瑞幸做奶茶，差异化市场战略还有用吗？
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另一个小型汽车MINI 同样采取了这种策略 ， 其在SUV大行其道的年代推出了这样的广告：XXL XL L M S MINI。 这则广告让人印象深刻 ， 它没有与大型车PK ， 而是逆向思考 ， 突出自己小的特点 。

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这三个产品都采取了差异化市场的策略 ， 它们没有去与市场上既有的大型车车PK ， 与它们PK也是绝对不占优势的 ， 它们选择逆向思考 ， 推出小型车 ， 并不断加强小的优势的宣传 ， 最终占据细分市场 ， 这三个差异化战略案例可以说是做到了“以小胜大” 。
03 差异化市场战略的变化
从企业的产品品类角度来讲 ， 差异化市场战略是集中精力做好自己擅长的一个品类 ， 这要比做一堆毫无特点的产品有意义 。
2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开 ， 这一争论源于中国的定位大师邓德隆的一篇文章——《小米正在输掉未来 ， 而华为应该瞄准超越苹果》 ， 他认为“小米的定位是直销手机 ， 因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电 ， 会彻底背离定位理论 ， 从而让消费者不知小米为何物 ， 进而走向衰退甚至失败 。 ”邓德隆言论一出 ， 立即遭到各方面反驳 。
以今天的视角来看 ， 推出电视、平板、智能家电等是小米物联网战略的一个重要举措 。 小米手机2019年前三季度国内市场份额跌至9% ， 排名只有第四 。 如果小米没有过早布局IOT 业务 ， 那么其处境将极其艰难 。
小米最初是一个差异化品牌——互联网性价比手机 ， 但随着发展 ， 其产品线开始扩展 ， 逐渐成了大杂烩 ， 消费者再也看不到小米品牌的差异化 。 不过这样做的一个积极因素是企业的GMV和市值都实现了增长 。
差异化战略诞生于工业化时代 ， 彼时企业的核心目标是盈利 。 对于一个企业来说 ， 针对细分市场推出产品 ， 再用广告强调自己的定位 ， 占领消费者心智 ， 通过销售获取利润 ， 是赢得市场的路径 。
比如王老吉针对凉茶细分市场 ， 用“怕上火喝王老吉”的广告占据消费者心智 ， 通过大量销售获取利润 ， 很多人一提到凉茶或上火首选王老吉 。

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在互联网时代 ， 企业在单一产品或品类获得成功后 ， 往往会实行多元化战略 ， 逐渐扩展自己的边界 ， 以此助推企业销售和市值的增长 。
小米从只卖手机的品牌 ， 成了一个手机+IOT+软件服务的品牌 ， 美团从一个团购网站品牌 ， 扩展成了团购+外卖+出行的品牌 ， 字节跳动从一个新闻资讯品牌 ， 成了新闻+短视频+其他业务的品牌 。 这些企业如果按照差异化战略只做自己最初的业务 ， 就很难实现更大的增长 。

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到今天 ， 即便是传统工业时代的巨头也不甘于只停留在自己最初的产品品类上 ， 可口可乐公司几乎用了一个世纪的时间才推出第一种升级版饮料：健怡可口可乐 。 如今 ， 可口可乐公司已经推出的饮料恐怕你已经数不清了 。
你可能想不到索尼作为一家游戏公司 ， 2017年利润最高的业务为金融服务业务 ， 那么你说索尼是一家游戏公司还是金融公司？
从差异化市场战略来讲 ， 它们早已脱离了最初的产品品类 。
04 以差异化切入 ， 做复合式扩张
差异化市场战略是不是在互联网时代就不发挥作用了？这里涉及到从0到1和从1到10的问题 。
从0到1阶段 ， 互联网企业在创业初期与工业时代企业没什么不同 ， 它必须找准自己的细分市场 ， 利用差异化战略通过一系列市场营销和运营去成为细分市场的头部品牌 。


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