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[正经社]股价掉了70％！网红第一股的危墙之下，如涵躺枪张大奕，但这不是重点( 二 )


直到2016年 ， 张大奕首场直播观看人数突破了41万 ， 2小时内成交额约2000万元 。 一代网红传奇诞生的同时 ， 电商行业进入了网红带货的白热化竞争阶段 。 走在前面的如涵控股 ， 在那一年的GMV已经超过10亿元 ， 估值31亿元 。
那时候 ， 李佳琦籍籍无名 ， 被选中参加美妆直播培训奔赴上海的他 ， 差点被一碗88元的拉面吓回老家 。
从网红经济蓝海一路遨游过来的如涵控股 ， 就像是泡在蜜糖里一样 ， 很快决定将公司彻底转型 ， 一边将重资产的工厂剥离 ， 一边则进一步开发KOL变现的轻资产布局 。 在上市之前 ， 已经从一家服装贸易公司化身为网红经济服务商 。
在赴美上市的招股说明中 ， 如涵控股提到 ， 两大收入来源分别是电商业务和网红服务的收入 。 前者主要内容是自营 ， 后者为第三方代理 。 在这两项业务中 ， 起核心链接作用的就是网红 ， 也就是张大奕 。
实际上 ， 如涵控股不是不想批量生产张大奕 。 但现实是 ， “红”这件事在流量的世界从来都是可遇不可求 。
曾经的张大奕如是 ， 今天的李佳琦亦然 。
最新数据显示 ， 2020财年第三季度 ， 如涵控股旗下除三位头部主播以外的156名网红实现GMV共6.58亿元 ， 不足公司整体GMV的40% 。
复制张大奕不行 ， 以量取胜可否？如涵控股的经验是 ， 大批量的孵化网红正在不断加大成本压力 。 2020财年三个季度 ， 如涵的营销费用分别为7414万元、8017万元、8760万元 ， 占比毛利润的比例均超过了50%以上 。
这也是过去持续亏损的主要原因 。
思来想去 ， 如涵控股把原因归结到“复制张大奕”上 。 按照运营模式划分 ， 张大奕的店铺属于如涵控股自营板块 。 2019年如涵控股对这部分业务进行了大削减 ， 集团自营网店从91家减少至22家 。
从效果来看 ， 如涵控股的此番决策是正确的 ， 2020财年第三季度GMV录得21.8%的增幅至9.76亿元 。 同期 ， 迎来了上市后的第二个盈利季度 。
从另一个层面来说 ， 为了解决盈利问题 ， 如涵控股“复制张大奕”的野心减淡 。
【[正经社]股价掉了70％！网红第一股的危墙之下，如涵躺枪张大奕，但这不是重点】03网红第一股的危墙之下
业内人士分析认为 ， 如涵控股的困局在于孵化和运营KOL的成本太高 ， 而高成本的投入却无法复制带货能力强的KOL ， 这让公司在持续盈利以及对头部KOL中的议价能力上大打折扣 。
以如涵控股和张大奕的合作关系为例 ， 如涵控股先是在2016年与张大奕合资成立了大奕电商 ， 如涵控股占股51% 。 2019年上市前夕 ， 如涵控股收购了张大奕手上大奕电商另外的49%股权 ， 作为交换条件 ， 给张大奕全资持有的喜马拉雅投资有限公司发行了44,165,899股普通股 。 如涵控股上市后 ， 这批股票转换成13.2%的A类普通股 ， 以及2.7%的投票权 。
值得一提的是 ， 这笔交易背后的附加条件是 ， 张大奕同意在如涵控股上市后5年内继续保持和如涵控股在女性产品方面的独家合作 。 也就是说 ， 如涵控股需要通过重重利益关系的深度绑定来保证和张大奕的合作关系 。
且不谈5年之约结束后张大奕的去留问题 ， 如涵控股眼下已经面临“张大奕红利”渐渐逝去的危机：如今 ， 网红电商早就不是张大奕们的天下了 ， 李佳琦、薇娅们的时代已经来临 。
以李佳琦、薇娅为代表的电商直播网红在2019年展露头角之后 ， 微博时代奔跑过来的张大奕们在直播、短视频的时代略显吃力 。 以微博、抖音、淘宝直播间三个平台的粉丝数量为统计口径 ， 张大奕的总粉丝量为2432万 ， 而李佳琦则为6207万 。
作为直播带货的鼻祖 ， 张大奕入局淘宝直播的决心却姗姗来迟 。 在众人沉迷于李佳琦的“忽悠术”无法自拔之际 ， 张大奕的第一场淘宝直播在2019年8月才正式开启 。
除此之外 ， 如涵控股还要面对越来越拥挤的网红电商赛道 。 除了淘宝、京东等电商巨头斥巨资挤入网红孵化赛道 ， 业界外资本也在2019年以来彰显出了热情 。 截至2019年底 ， 10家上市公司布局MCN业务 ， 其中不乏星期六、奥康这类传统鞋服生产厂商 。


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