资本秘闻▲养元饮品“烧钱式”营销失灵？，营收、净利双降
近期A股上市公司2019年年报密集出炉 ， 依靠“六个核桃”打天下的养元饮品（603156）于4月18日正式公布公司2019年的年报成绩 。 数据来看 ， 养元饮品在2019年的营业收入、归属净利润出现双降的情形 。 尤其是在2019年全年广告费大幅增长的背景下 ， 养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵 。
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据养元饮品的财报显示 ， 公司在2019年实现的营业收入约74.59亿元 ， 同比下降8.41% ， 对应实现的归属净利润约26.95亿元 ， 同比下降4.99% ， 报告期内养元饮品实现的扣非后净利润约22.4亿元 ， 同比下降7.47% 。
养元饮品一直致力于主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售 ， 公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳 ， 具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元易智优选六个核桃核桃乳等 。
按产品划分 ， 养元饮品主营业务收入主要来自核桃乳、其他植物蛋白饮料及其他饮料 ， 其中核桃乳产品系养元饮品的“拳头”产品 。 数据显示 ， 2019年养元饮品的核桃乳产品的营业收入约73.78亿元 ， 该产品营业收入较2018年同比下降8.01% ， 不过该产品报告期内的毛利率却同比增加2.9个百分点 。
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【资本秘闻▲养元饮品“烧钱式”营销失灵？，营收、净利双降】一直以来 ， 养元饮品居高不下的广告费被市场重点关注 。 数据显示 ， 2019年养元饮品的销售费用约10.74亿元 ， 当期销售费用项下的广告费高达约3.77亿元 ， 占当期销售费用的比例约35% 。 2019年养元饮品的广告费占到当期营业收入的比例为5.05% ， 且较2018年的广告费同比增长34.92% 。
具体来看 ， 养元饮品的广告费主要由全国性广告费及地区性广告费构成 ， 全国性广告包括由央视、广播及其网络媒介传播 ， 地方性广告包括各地方卫视、广播等传播媒介 。 年报显示 ， 养元饮品2019年在全国性广告费上的支出约2.18亿元 ， 占当期广告费总额的比例约57.84% 。
不过 ， 养元饮品的“烧钱式”营销 ， 却与其业绩“开倒车”形成巨大反差 ， 这也被市场质疑“烧钱式”营销失灵 。 针对公司相关问题 ， 北京商报采访人员曾向养元饮品相关负责人进行采访 ， 但截至采访人员发稿前 ， 并未收到相关回复 。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 养元饮品的广告费增加是基于一个全品类、全渠道、多场景、多消费人群来进行布局的 。 要实现前述四个维度的战略落地 ， 广告宣传的支出对公司的利润、以及整个营销费用的“蚕食”是比较大的 。 但从大布局决定大结局的角度来说 ， 养元饮品战略转型的方向是对的 。 目前来看 ， 养元饮品也处于一个阵痛阶段 ， 最关键的是要看公司2020年-2021年的经营情况 。
需要注意的是 ， 今年一季度养元饮品的业绩同样不理想 。 数据显示 ， 公司在2020年第一季度实现的营业收入约12.78亿元 ， 同比下降48.78% ， 对应实现的归属净利润约5.26亿元 ， 同比下降38.16% 。 对于业绩下降的原因 ， 养元饮品表示 ， ”主要原因是春节前置及新型冠状病毒疫情造成公司市场需求下降所致“ 。
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