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「内衣」不要“性感”？，维密：要周冬雨( 二 )


“无钢圈”风潮下 ， 新旧内衣品牌已经划上了一个分界线 。
去年12月 ， “中国版维密”都市丽人发出了盈利警告：2019年集团的除税后亏损近十亿元（2018年的除税后溢利约为3.78亿元） ， 而就在当年上半年 ， 都市丽人其实已经经历了总营收和经营利润的双重滑坡 。 同时自2015年门店数量达到8058家最高峰后 ， 都市丽人的门店数量也在逐年减少 ， 公开资料显示 ， 截至2019年末都市丽人门店仅为5970家 ， 同期其员工数量也从8800名降至3530名 。
有业内分析过 ， 都市丽人的这番业绩表现 ， 其实正是错失了“无钢圈”的最佳反应期的后果 。
健康和舒适在女性对内衣消费决策中的比重 ， 早已经超越了感官 ， 如今更加讲求舒适和健康的运动内衣 ， 才是内衣品类中增长最快的一支：运动内衣的年复合增长率如今在10.8%左右 。
CBN Data有过数据 ， 近两年具备修身塑形功能的运动内衣的市场份额增长表现抢眼 ， 涨幅高达715% 。 国家体育局也有过统计 ， “2019年中国经常体育锻炼的女性大约为1.64亿 ， 其中每周运动3次以上的消费群体占比15% ， 她们平均消费的运动内衣套装在200～400元 ， 同时备用4～6件 ， 年均消费频次在2～4次 ， 这部分人群的市场消费额大约为393.6亿~787.2亿” 。
国内运动内衣的市场已经被看成是一个千亿市场 。 就这样 ， 打着“重新定义性感”的旗帜 ， 迎合了现代女性的新进品牌们 ， 正在迅速蚕食着原来属于维密们的性感市场 。
同样诞生在美国的内衣品牌Aerie（American Eagle旗下） ， 宣传语是女性应该向单一审美发起挑战 ， 冲破世俗桎梏与表达自我 。 2018年 ， Aerie邀请了四位高矮胖瘦和肤色各不相同的模特来拍摄广告 ， 并且不加修饰 ， 任由模特们向外界展示出自己身上的赘肉和疤痕 ， 那则广告的文案是 ， “不要改变自己 ， 换个Bra就好” 。
「内衣」不要“性感”？，维密：要周冬雨
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而曾在维密担任高级商品总监Michelle Cordeiro Grant ， 在轰轰烈烈的“Me Too”运动后发现 ， 原有的性感定义已经不足以维系广大的女性用户 ， 那些和普通女孩们一样的形象才能打动她们 。 后来 ， 她出走维密 ， 于2016年创办了内衣品牌Lively ， 强调内衣要有“真实的样子” 。
另外 ， 蕾哈娜也亲自下场创立了内衣品牌Savage x Fenty ， 这位“性感”的天后说：“突破界限 ， 同时也要创造出让女性能够看到自己的界限 ， 这对我来说很重要 。 ”
内衣市场的演变 ， 和女性观念的进化紧紧同步着 。 从前那套关于性感的公式已经不管用了 ， 不管是维密 ， 还是本土味气息更重的都市丽人 ， 多元化的问题摆在几乎所有的传统内衣品牌面前 。
维密如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己 ， 这就是性感” ， 这或许它已经下决心和之前的“性感”一别两宽了 ， 毕竟性感不再是一场秀 ， 它的定义正被握在每一个穿内衣的女性手上 。
（责任编辑：张洋 HN080）


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