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「内衣」不要“性感”？，维密：要周冬雨

出品｜虎嗅大商业组
作者｜Cuba Libre
题图｜IC photo
维多利亚的秘密（维密）正在高调解锁自己新的“大中华区品牌代言人” ， 其中已经官宣的一位是演员周冬雨 。
这是维密在中国首次起用偶像明星作为自己的代言人 ， 一向走古灵精怪、少女感路线的周冬雨和维密绑定在了一起 ， 多数人听到这个消息 ， 第一反应不出意料都是一个大大的问号 。 而其背后 ， 显然是维密在又一次暗示自己转型多元化、自救的态度 。
就在这几年 ， 维密一边没有放弃超模 ， 一边也在尝试大码和跨性别者模特等“非常规”审美 。 新代言人这样大的固有形象反差 ， 让维密这波自救式的代言营销已经成功了一半 。 但剩下一半的爬坡 ， 维密还在路上 。
“不性感”的业绩
维密从诞生以来就被装在自己营造出来的性感“套子”里 。 超模、魔鬼身材一向就是维密的标签 ， 其所用的代言人也从来都是丰胸翘臀的专业模特 ， 再靠着已经举办了二十几年的维密大秀 ， 维密早就成了性感的代名词 。
「内衣」不要“性感”？，维密：要周冬雨
图片

维密秀 ， 图片来自IC photo
不过就在近几年 ， 维密的业绩走上了下坡路 ， 收视率也已经连续惨淡了许久 。 公开数据显示 ， 2017年总观众数剩下不到500万 ， 2018年维密大秀的收看人次仅为327万 。
只能说 ， 在新消费圈层形成和女性权利觉醒的背景下 ， 维密这套对性感统一的定义已经不管用了 ， 尤其当奢侈品牌们都在从高高神坛走下 ， 玩跨界、转型和探索多渠道 ， 维密这每年花去一个多亿打造的盛宴已经不合时宜 。
巧合的 ， 2017年奚梦瑶在秀台上摔了一跤之后 ， 维密跌下神坛的速度就又快了许多 。
今年2月26日 ， 维密母公司L Brands公布了2019年四季度及全年财报：L Brands四季度销售额为47亿美元 ， 同比降了3% ， 其中维密的销售额为22.75亿美元 ， 同比下降10% 。 L Brands四季度净亏损为1.92亿美元（去年同期还是在盈利） 。 同时L Brands预计2020年一季度美股其亏损为0.05美元 。
目前 ， L Brands集团主要的营收来源是旗下身体护理品牌Bath & Body Works ， 而非维密 ， 因此L Brands一度选择了关闭部分维密店铺来止损 ， 彼时的财报数据显示 ， 2018年2月3日到2019年2月2日期间 ， L Brands在全球的销售点减少至2943个门店 ， 其中有1222个都是维密门店 。
为了自救的更彻底 ， L Brands还终于在去年决定停办维密大秀 ， 并且 ， 后续宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners ， 交易完成后 ， 掌管维密多年的莱斯·韦克斯纳也将辞去L Brands CEO和董事长的职务 ， 到时候维密也会正式从集团上市业务中剥离（这笔交易将于2020年二季度完成） 。
可以说 ， 围绕着维密发生的这一切 ， 既源于维密对于性感的固执 ， 但也源于整个内衣市场通往“不性感”的审美进化 。
内衣的消费群体中 ， 出现了越来越多“不要性感”的声音 ， 被困于某种标准化性感的维密 ， 再不补上“不性感”的这门课 ， 就真的晚了 。
内衣的新政治正确
不止维密 ， 从营销角度来说 ， 女性内衣这门生意贩卖的一直都是性感 ， 而且是统一标准和男性视角下的“性感” 。 就像内衣诞生之初的作用 ， 就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体 ， 从而展现某种女性独有的“曲线美” 。
不过 ， 当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变 ， 性感就不再是什么“秘密” ， 取悦自己才是王道 。 在这样的声音之下 ， 维密的固有形象就成了一种桎梏 。 想要自救的维密们 ， 如今必须迎合如今关于内衣的新的政治正确：自由与舒适 。
不少女性权利的觉醒就是从“内衣解放”开始的 。 这体现在内衣产业里 ， 第一个步骤 ， 就是让内衣里用来塑形但是穿来并不舒服的钢圈和海绵垫消失 。 在内衣消费中 ， 无钢圈内衣如今已经成为品类中的王道 ， 电商平台随便一搜 ， 排名前几的关键词都是“无钢圈”“一片式”“无痕” 。


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