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【综艺报】“鬓边”“冰糖”剧综联动营销有新意( 二 )


另一层逻辑是娱乐营销的跨场景联动 。 私域流量、品效合一、市场部下沉等热议话题的出现 ， 都凸显了娱乐营销方的流量焦虑和成本焦虑；另一方面 ， 在视频行业整体用户增长放缓的背景下 ， 一场针对用户时间和注意力的争夺战也已打响 。
这种情况下 ， 打破剧和综艺壁垒 ， 借助同一个IP背景下的注意力平移 ， 不仅能够开启全新的宣传路径 ， 实现内容热度的最大化聚合释放、跨圈层用户的最大化吸附 ， 也能有效完成潜在会员用户转化和粉丝效应接入 ， 触发平台会员经济与粉丝经济营收的双增长 。
此外 ， 以“超前付费点播”为代表的差异化付费 ， 虽已成为刺激会员二次消费的有效手段 ， 但依旧颇受争议 。 这一层面上 ， 剧集衍生综艺的开发 ， 也不失为会员权益的一种丰富和对会员情绪的一种安抚 ， 并且也能从侧面带动会员的二次付费意愿 。
【综艺报】“鬓边”“冰糖”剧综联动营销有新意
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一场完美的“剧综联动”该如何开展？
“剧综联动”的创新打法背后 ， 是不同于“传统做内容流量思维”的产品思维 。 产品思维下 ， 产品是“一” ， 市场是“零” ， “一”如果立得住 ， 可以变成一百万、一千万；“一”如果立不住 ， 所有事情都等于零 。 简言之 ， “剧综联动”不仅需要会“吆喝” ， 更需要有好产品 ， 且后者是取胜的基础和关键 。
一方面 ， 作为服务于原剧的附属品 ， 剧集衍生综艺的关注度很大程度上取决于剧集热度 。 只有剧集自身品质过硬 ， 才能在播出期间累积足够丰厚的话题热度和观众口碑 ， 为衍生综艺赋能 ， 让观众产生追综的欲望 。
另一方面 ， 衍生综艺既承载着为原剧加温保温、构建完整宣传链条、激发“围观时效”的辅助功能 ， 也肩负着平台会员拉新与留存 ， 以及增厚主IP产业价值的重任 。 想做好这两项职责 ， 既要在开发中树立产业链意识 ， 也必须尽可能跳出“粉丝定制”思维 ， 让其具备一档综艺节目该有的完整节目框架、独立主题内容等 ， 否则很难吸引到剧粉、主演粉、原著粉以外的观众的目光 。 所谓联动也很可能会成为一个伪命题 。
【综艺报】“鬓边”“冰糖”剧综联动营销有新意
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举例来看 ， 《瑜你台上见》跳出“粉丝定制”并做到相对独立 。 看过节目的观众会发现 ， 《瑜你台上见》的节目形式虽然是简单的一人一桌一椅 ， 但王珮瑜道出的内容干货满满 ， 且采取了更容易被年轻群体接受的深入浅出的叙述方式 。
剧集衍生综艺确实为剧集娱乐营销带来了新可能 ， 而“剧综联动”也能够让会员经济得到价值释放 ， 并利于平台形成自成一体的完整营销生态和IP产业链条 。 但目前 ， “剧综联动”的模式并不成熟 ， 也缺乏可以仿制的成功样本 ， 关于如何有效操作的探索还有一段路要走 。


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