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燃财经■杀会员、杀熟客，电商定价坑多多( 三 )


燃财经咨询客服 ， 客服称“优惠券一般是在商品下方有提示 ， 没有显示的话是没有了 ， 具体以点击进去页面显示为准 。 ”
此前 ， 还有用户发帖称 ， 原本打算买一款“爱仕达炒锅” ， 原价为199元 ， PLUS会员专享价为179元 ， 商品可使用“199减100”的优惠券 。
燃财经■杀会员、杀熟客，电商定价坑多多
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非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元 ， 而PLUS会员因为专享价变成了179元 ， 达不到满减标准 ， 只能按会员价格购买 。 这也意味着 ， PLUS会员反而要多花80元。
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3、淘客平台有优惠 ， 商家的另类促销通道
个性化定价不光发生在电商平台内 ， 围绕着电商而生的推客们 ， 则是另一种变相的“优惠券” 。
每个平台为了拉动销量 ， 还有自己的官方“推客” ， 淘宝有淘客 ， 京东有京粉 ， 还有例如粉象生活、返利网等第三方返利渠道 。 在这些平台上购物 ， 经常可以领到优惠券或是享受返利 。
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左边为淘宝页面截图 ， 右边为一淘页面截图

以一款New Balance跑鞋为例 ， 在淘宝上 ， 这款鞋的券后价格为529元 ， 而在返利网站“一淘”上下单 ， 这款鞋还能额外得到21.62元返利 ， 相当于是508.9元 。
如果顾客事先知道这种方式 ， 就能提前领优惠券或是享受返利 ， 而平时不关注这些渠道的顾客 ， 往往会按原价购买 。
杀熟是大数据进化的必然吗？ 电商的出现 ， 原本是想创造一个公平透明的购物环境 ， 解决信息不对称问题 ， 但如今大数据的运用反而让购物这件事变得复杂 。
一位研究平台产品定价的教授志兰对燃财经表示 ， 主流的电商平台都设有专门的定价部门 ， 研究对用户的个性化定价策略 。 另一位具有十多年电商平台经验的软件公司CEO则表示 ， 从技术上来说 ， 现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价 。
燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证 ， 阿里并未回复 。 京东对燃财经表示 ， 不存在PLUS会员的价格比非会员还贵的情况 。 京东是按照市场供需进行定价 ， 按照大数据定价的逻辑不成立 。
在元一九鼎创始合伙人夏翌看来 ， 个性化定价是电商的极致追求 ， 平台也为此投入了高额成本 。 “零售业有个词叫shrouding ， 即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务 ， 就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易 。 ”夏翌解释 ， 这也就是说 ， 实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务 ， 本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的 。
志兰也向燃财经指出 ， 为了极大化自己的利润 ， 平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者 ， 两个群体的定价策略不同 ， 价格也会有所不同 ， 但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡 。
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图 / 视觉中国

“价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个 ， 所以厂商要打价格战 ， 利用各种优惠券补贴促成交易 ， 而优惠券本身就是一种价格歧视的手段 。 忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度 ， 愿意支付溢价的用户 。 ”志兰称 。
想要筛选出这类忠实用户 ， 除了看其前期的购买记录外 ， 还有一种比较直观的方式就是会员制 。 “你都花了钱买了会员 ， 平台肯定会默认你是它的忠实客户 。 ”志兰称 。
与上述观点不同 ， 一位长期关注阿里的券商分析师Ella告诉燃财经 ， 淘宝会做差异化定价 ， 但核心目的不是为了利润 ， 而是为了维系用户的留存度 。 不同用户的留存成本不同 ， 差异化定价的最终目的是降低用户的维系成本 ， 或者在同样的成本下提升用户的黏性 。


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