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#科技圈里那些事Y#当40岁的大董和4岁的拉面说站在同一起跑线上( 二 )


④罗永浩首次直播带货信良记的小龙虾 ， 两个半小时销售额2044万元 。
⑤淘宝第一主播薇娅 ， 仅用了3秒钟时间帮奈雪的茶卖出14万杯茶饮和7万多个欧包 。
以上数据是近段时间以来 ， 媒体关于餐饮零售化报道当中 ， 高频提及和表现力最好的品牌 。 大家可以发现一个很显著的问题：消费者愿意买单的都是在餐饮行业有一定知名度的品牌 。
惊人的销售数据背后 ， 是消费者信任的堆砌 。 那么一旦脱离线下门店这道自带信任和流量的天然渠道 ， 在选择空间海量的增量市场去搏杀 ， 不知名品牌怎么办？
比如 ， 一位火锅店老板就担心 ， “同样是卖火锅底料 ， 忠诚顾客可能还会下单 ， 而那些从来没有消费过我产品的顾客 ， 面对海底捞、小龙坎、大龙燚等品牌 ， 他们为我买单的机率有多大？不信去淘宝看看 ， 前几十位连小品牌的影子都没有！”
毋庸置疑 ， 消费者盖戳更多的品牌更有优势 ， 但新品牌也有船小好调头的优点 ， 如果能遵照零售化机理去做全新搭建 ， 未必没有机会 。
比如 ， 拉面说之于味千拉面；完美日记之于Mac等大牌口红；三顿半之于雀巢等咖啡大佬 ， 都是新生代仍有机会的佐证 。
3、口味半径延展艰难
餐饮零售化 ， 实际是集成餐饮、零售两个品类的优势 ， 延伸好味道的服务半径 。
但在现实中 ， 不少品牌的操作很机械 ， 往往是找OEM做一个和零售大厂同款的方便产品 ， 开通了电商、小程序就万事大吉了 ， 最后看到效果不好 ， 就认为餐饮零售化没用 。
其实 ， 是产品设计出了问题 。 因为 ， 餐饮零售化产品和纯零售产品的不同之处在于 ， 前者与餐饮品牌相辅相成 ， 是味道服务半径的另一种延展 。 如今在零售渠道热销的自热火锅、米粉米线、辣酱等产品 ， 莫不如此 。 让具有餐饮属性和味道记忆的餐厅菜品经过工业化后依然好吃 ， 是餐饮零售化产品的设计精髓 。
产品设计方面 ， 值得借鉴的是“霸蛮”牛肉粉 。 霸蛮分析线下门店点单和复购率 ， 将“拳头产品”零售化 ， 研发出霸蛮速煮系列牛肉粉 。
为了区别于常规方便速食 ， 又还原一顿饭的仪式感 ， 霸蛮牛肉粉采用了NFC技术 。 传统速食的料包都是汤粉状 ， 而霸蛮是一大包0勾兑的NFC原汤；配料也一改传统速食的脱水肉干 ， 变成真正的牛肉片；传统的速食需要泡 ， 而霸蛮牛肉粉需要煮 。
在创始人张天一看来 ， 煮的话就已经进入一顿饭的范畴 ， 这就更具备一顿饭的仪式感 。 为了验证市场的接受度 ， 霸蛮将速煮系列牛肉粉的研发和生产搬上了京东众筹进行小范围的测试 ， 一天之内筹集了50万 ， 这给了他们持续研发的信心 。
什么样的餐饮产品适合做零售？我们认为：这个产品一定要能标准化 ， 是你擅长的 ， 受门店消费者喜爱 ， 且在市场有足够的优势与竞争力 。 如果只是为了跟风 ， 大家能做我就做 ， 这个试错代价就会非常大 。
4、你不是真的理解客户
餐饮品牌做零售化 ， 多是商家视角 ， 即使再强调同理心 ， 也很难真正站到顾客立场上去感同身受、深入思考 。
如果只从字眼上理解零售化 ， 只是把线上当作一个空白市场来拓展 ， 补充业绩增长的压力 ， 仍旧会像今天在线下遇到为顾客创造价值能力产生了瓶颈一样 ， 在线上也会遇到绕不过去的坎 。
新零售其实是一个产物 ， 是旧产业链解构 ， 新产业链重构的一个中间产物 。 这些产物可以用两个核心、四个字来总结：信任+效率 。
信任 ， 是面对新的消费群体 ， 面对不断变化的消费需求 ， 要与消费者搭建起一个桥梁 ， 这个桥梁的基础就是信任 。 比如现在 ， 90后的消费者会信谁？网红、主播 。 消费者信她 ， 她吃什么、穿什么、带什么 ， 消费者就买什么 ， 她搭建起来的是一个新的信任的渠道 ， 而这个渠道的基础就是销售的通路 。


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