新经销■一线 | 快消区域市场，操作战术打法汇总一览，原创
北京联盟_本文原题：一线|快消区域市场 ， 操作战术打法汇总一览
作者：海游
面对农夫山泉、怡宝、百岁山的市场围堵 ， 小品牌如何“虎口夺食”？此文为上篇文章的姊妹篇 ， 上篇侧重策略 ， 本篇侧重实际打法 ， 大家可以联合阅读 。
经常有朋友问我 ， 我是某一个市场的经销商 ， 怎么做才能做大 ， 做强？我是某品牌商在某市场的负责人 ， 市场如何操作才能完成公司下达的销售指标？
这些问题很大 ， 但其核心点只有一个：面对目前的市场情况 ， 市场负责人不知道如何下手？如何改变现状？千头万绪从哪一头开始梳理？
最后的选择 ， 往往是跟随策略：即品牌商指哪 ， 厂家人员和经销商就配合着打哪 。 
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问题又来了 ， 品牌商的策略不是市场成功的万能公式 ， 时常有水土不服的情况 ， 此时厂商矛盾就会积累和升级 。
不同的竞争格局下 ， 有不同的战术打法 ， 今天我就不同的市场情况和市场打法做一遍梳理 ， 帮助经销商和品牌商管理者站在宏观角度上思考自己市场的操作打法 。
-01-
产品进入市场后的三种形态
【新经销■一线 | 快消区域市场，操作战术打法汇总一览，原创】任何一支健康的产品在市场之中不外乎只有三种形态：
1.新品入市：产品导入期 ， 想在目标市场或者某一细分领域拥有自己的一席之地 ， 想办法活下来 ， 先生存 ， 再谋划发展 。
2.产品市场份额不断扩大：产品进入成长期 ， 产品成长的每一步均需要付出一定的代价 ， 目前快消品由增量型市场转移到存量型市场 ， 你的产品每多卖出一件 ， 就意味着你竞品的产品又少卖出一件 ， 竞品岂能善罢甘休？
3.占领市场头部地位：产品处于成熟期 ， 高处不胜寒 ， 一旦当了区域老大 ， 小弟们就会出现各种不服 ， 你就会变成众矢之的 ， 在各个领域、渠道蚕食你的份额 。
-02-
不同竞争格局下的战术打法
A.新品入市—游击战
新品入市首先是让新品活下来（插个题外话：刚刚踏入快消品圈的经销商经营的新品越少越好 ， 新品越少越精 ， 成功率越高） 。
一般情况下新品入市很难有品项的创新性产品或者很难有压倒式的市场资源投入作为催长剂 ， 所以按部就班的干是最稳妥的 ， 建议以下三种战术策略：
1.建堡垒 ， 操作核心是：选择目标区域、目标渠道或者目标售点 ， 打造自己的堡垒区域 。
选择要求：1）目标要小到自己可以掌控；2）目标要足够容易拿下 ， 不打拉锯战；3）目标要有足够的销量和利润 ， 是一块“肥肉” 。
然后快速布点 ， 快速连面 ， 快速连片 ， 为建立根据地做准备 。
例如：前几天一个朋友做富硒水 。 我的建议是：根据硒的功效 ， 先拿下医院渠道 ， 可以缩小到区域市场之内的三甲医院 ， 甚至可以缩小到区域市场之内的三甲医院之中某几个医院 ， 然后建立堡垒 。
2.周期战 ， 操作核心是：周期性出击 ， 间歇性作战 。
新品入市要循序渐进 ， 拿下一个目标 ， 要短暂休整总结 ， 确保目标的长久性 。
要总结经验为下一步计划做铺垫 ， 与此同时 ， 针对已经拿下得到的目标 ， 要周期性的进行市场突击 ， 确保竞争中的有利地位 。
拿上面的矿泉水举例：拿下两三个医院的大部分售点之后 ， 要总结得失 ， 如何加快之后的进度 ， 如何蓄力 ， 如何降本增效等等 。
然后在已经拿下的医院售点进行周期性集中突击 ， 类似于集中生动化、集中大力度铺货、集中客情维护等等确保这些网点在竞争中占据有利地位 。
3.消耗战 ， 操作核心是：燃烧自己资源 ， 消耗竞品资源 ， 配合作战 ， 直至竞品退出 。
这里有一个点需要强调：我们不和竞品比市场“压力” ， 和竞品比市场“压强” 。
压力和压强的本质区别有一个“受力面积” ， 市场强者的资源是很多 ， 但是雨露均沾之后留给某一个点的资源未必很多 。
市场弱者的资源有限 ， 但是聚焦在某一个点的资源就会足够碾压任何竞品 。 这种情况下 ， 我们就利用聚焦资源消耗目标之内的竞品 ， 直至消失 。
游击战的核心思想：以有利可图为目标 ， 适用于以小博大 。
B.产品市场份额不断扩大—进攻战
产品进入成长期 ， 产品成长的每一步均需要付出一定的代价 。
目前快消品由增量型市场转移到存量型市场 ， 你的产品每多卖出一件 ， 就意味着你竞品的产品又少卖出一件 。
产品进入成长期后 ， 温饱问题基本解决 ， 但是要想发展必须开始碾压竞品 ， 主动发动战争 。
1.根据地 ， 操作核心是：建立根据地是发动进攻的基础条件 ， 根据地是资源的输出地 ， 进可攻、退可守 ， 以战养战 ， 辐射拓展 。
简而言之 ， 打仗是需要本钱的 ， 本钱从哪里来？没有根据地造血就不要发动进攻 ， 没有后勤保障的战役很难胜利 。
2.连续出击 ， 操作核心是：画地为牢、步步为营、蚕食围剿 。
有了根据地之后 ， 要寻找目标区域连续出击（目标区域可以以渠道为目标、可以以片区为目标、可以以竞品弱势区域为目标 ， 无论以何种方式划分 ， 一定要有明确的界限） 。
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