直播带货背后的喜与忧
中山传统产业掀起“云变革” ， 线上虽火热 ， 流量难变现
4月22日19时 ， 位于“灯都”中山市古镇镇的灯饰大卖场华艺广场灯光璀璨 ， 一场面向灯饰行业客商直播订货会在此举行——这是在春季灯博会暂停、销售渠道受阻的情况下 ， 灯饰卖场作出的新尝试 。
“我们在4月12日举行了第一场 ， 效果大大超出了组织方和参与品牌的预期 。 ”华艺广场总经理丁瑜说 ， “真实的观看人次达到了10万以上 ， 交易订单有几千单 ， 销售额上千万元 。 ”受到流量转化率鼓舞 ， 华艺广场打算将线上订货会变成短期内的常态 。 而在“休闲服装之都”沙溪镇 ， 经过4月12日一场“试水”线上直播带货活动 ， 该镇打算在五一假期增开多场直播 。
疫情下 ， “非接触式经济”加速发展 ， 线上渠道成为企业突破销售困局的主流选择 。 网红走进产地 ， 生产车间里设起了直播间 ， 一时间 ， 直播带货成为中山企业朋友圈中最热门的话题之一 。
然而 ， 直播带货升温的背后也藏着隐忧 ， 在直播带货新模式冲击下 ， 中山企业也遇到了“水土不服”的情况 ， 直播生态链缺失、经验缺乏、直播成本高企等问题 ， 更是让企业从热闹的直播中回到现实 。 眼下这场热度持续上涨的线上“云变革”正搅动着中山产业的销售格局和产业生态 ， 机遇与挑战交织 ， 中山产业能否抢得先机 ， 拓展新空间？
●南方日报采访人员 雷海泉 廖瀚
直播风潮
被迫打破的销售惯性
4月22日晚 ， 设在华艺广场宴会厅内的直播大厅人来人往 ， 多家灯饰品牌负责人轮流走进直播画面 ， 出镜带货 ， 此时 ， 红包在手机直播窗口中跳动 ， 显示观看人数的数字不断上涨 。
品牌让利是本次直播的一大卖点 ， 也是吸流的关键 。 在直播时间里 ， 灯饰品牌奥斯哥纳打出了5折优惠 ， 将原价1.3万元的灯饰组合降价到6500元 。 “只限今天发散货 ， 过了今天 ， 对不起 ， 再也没有这样的好机会了 。 ”主持人在直播中反复强调 ， 带动观众下单 。
“具体数据还在统计 ， 但是同时在线的观看人数以及订单数相比第一场是增长的 。 ”华艺广场的工作人员说 。 华艺广场的第一场原创品牌直播订货会在4月12日举行 ， 从策划到落地 ， 这场线上订货会只花了6天半时间 。 超出预期的流量数据和销售成果让华艺广场入驻的很多品牌感到兴奋 ， 第二场很快便敲定下来 。
每年3、4月是古镇灯饰的销售旺季 ， 利用古镇春季灯博会带来的人流量和行业热度 ， 华艺广场每年举行全球灯饰采购节与国际灯饰设计周的线下活动 。 而今年在疫情之下 ， 古镇各大灯饰卖场线下活动全部取消 。 “门店生意在很长一段时间‘接近于零’ 。 ”一名灯饰商户告诉采访人员 。
但行业交易仍在进行 ， 商家与卖场都不能坐以待毙 。 华艺广场尝试在线上渠道中加入直播元素 ， 在线上搭建起B2B（企业与企业）的桥梁 。 “我们想通过这种方式 ， 让我们的厂商可以通过新的营销工具将原创的品牌和产品送达目标合作伙伴 ， 满足他们的选品需求 。 ”
与面向普通消费者的直播购物不同的是 ， 线上直播订货会更重视对“私域流量”的利用和转换 。 “我们将前期工作的大部分时间都用在了精准邀约上 ， 主要针对行业内的买家 ， 通过邀约信息的转达和朋友圈的‘裂变’ ， 在行业内形成关注潮 。 ”丁瑜说 。
“线上订货会还是不能完全取代线下采购节的作用 。 ”丁瑜说 ， “它是一个非常好的获客手段 ， 但线下采购依然是更系统、更全面、更直观 ， 也是转化成交量最大的 。 客户通常需要直观感受才能下定决心 。 ”
在沙溪镇 ， 迅速形成的直播新业态是工厂、企业、卖场在疫情倒逼下的自救举措 。 “做直播还能有一线生机 ， 这是许多服装企业老板的共识 。 ”中山市沙溪电子商务技术服务中心主任、中山市意秀传媒网络有限公司负责人罗春说 。
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