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「奈雪」流行是个圈：从奶茶到果茶 奈雪、喜茶谁将立于新式茶饮潮头？


北京联盟_本文原题：流行是个圈：从奶茶到果茶 奈雪、喜茶谁将立于新式茶饮潮头？
月,随着瑞幸自爆财务造假登上热搜,浑水研究此前收到的做空报告也相应曝光,长达89页的报告,除了对瑞幸咖啡财务造假有具体取证和细节推导外,对于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的种种违规也做了详细披露 。 2019年7月,瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会,宣布上线小鹿茶,此举被视为瑞幸正式进军新式茶饮行业的信号,一时间,行业纷纷将小鹿茶与奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌相提并论 。
如今,瑞幸“起火”,烧到的远不止咖啡,本就热度颇高的茶饮赛道再次引发关注,加上恰逢“补偿性”消费爆单、头部品牌喜茶涨价等话题,业内正重新审视新式茶饮行业 。
茶饮30年流行轨迹:奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶
纵观新式茶饮发展历程,行业内普遍认同这样的阶段划分:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”(1995-2015)→2015年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖或水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代 。
这一划分多是从原料升级的角度切入,如果再具体些,从产品线的角度观察,则会发现新式茶饮行业更有趣的特点 。 “粉末时代”流行的产品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最为普遍;到了“街头时代”后期,群雄混战中喜茶(原皇茶)以其首创的奶盖茶风靡街头巷尾;在奶盖茶走红几年后,2015年奈雪的茶横空出世,创新打造的鲜果茶产品令这位后来者稳坐行业头部;正当奶盖茶和鲜果茶玩得有点疲惫的时候,一款顶着鹿头的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又给茶饮打了鸡血,黑糖珍珠和奶茶挂壁,打破了大家对原有珍珠奶茶的认知 。 在奶盖茶、鲜果茶、珍珠奶茶渐成茶饮三巨头的背景下,茶颜悦色“茶底+奶油+坚果”的产品深耕区域也自成一派 。
「奈雪」流行是个圈：从奶茶到果茶 奈雪、喜茶谁将立于新式茶饮潮头？
本文插图

(从左至右依次为香芋奶茶、奶盖茶、鲜果茶、焦糖珍珠奶茶、幽兰拿铁 图片来源:网络)
当然,茶饮产品还有很多细小分支,配料丰富多样,虽说“万物皆可茶饮”,但从纵向发展来看,新式茶饮当红产品的更迭呈现出:奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶的态势 。
头部品牌集中发力奶茶品类 “宝藏茶”成奈雪的茶拳头产品
“时尚是个轮回”,这个定律同样适用于茶饮行业 。 可以大胆预测,2020年奶茶会再次大行其道,但不同于此前的1.0版本,奶茶现在已经迭代成基底茶(奶茶/果茶/纯茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圆、奶冻、冰淇淋等)+挂壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶顶(芝士/奶油/酸奶)+顶料(坚果/巧克力/烤椰条)的“顶配”2.0版本 。 采访人员观察到,头部品牌已经开始在这一产品线上倾斜,并着力打出品牌差异,最为典型的就是奈雪的“宝藏茶”系列和喜茶的“波波系列” 。
「奈雪」流行是个圈：从奶茶到果茶 奈雪、喜茶谁将立于新式茶饮潮头？
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(图为奈雪宝藏茶系列部分产品 图片来源:奈雪的茶微博)
巧的是,两大茶饮品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早杀出重围的都不是奶茶品类 。 喜茶首创“奶盖茶”,奈雪则是通过“鲜果茶”领创“茶饮+软欧包”双品类模式 。 可见即便位列新式茶饮头部也不能迷信“一招鲜吃遍天”,及时预判行业风向,不断丰富产品线才能常立潮头 。
喜茶的营销手法已经熟能生巧,上个月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上热搜,不着痕迹的用“波波”替代掉了“奶盖茶”在受众心中的品牌认知 。 而根据行业报告《2019新式茶饮消费白皮书》统计,2019年喜茶销量排名前十的产品分属果茶系列和波波系列,当初使其一骑绝尘的“奶盖茶”则黯然落榜,“芝芝金凤茶王”“芝芝绿妍”已经风光不在 。
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