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「Morketing」并开展4个领域战略部署，可口可乐宣布削减全球营销投入( 二 )


「Morketing」并开展4个领域战略部署，可口可乐宣布削减全球营销投入
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削减预算真的是最佳选择吗？
这一年 ， 我们陆陆续续听到很多品牌发出裁员、削减营销开支的消息 。
据HumanInterest的统计数据显示：自今年3月11日至4月12日 ， 美国221家初创企业裁掉了19570名员工 。
此外 ， 爱彼迎在三月底宣布 ， 将暂停所有的营销活动 ， 预计能节省8亿美元；万豪此前宣布砍掉10亿美元的营销预算 。
今天我们又了解到 ， 谷歌的市场部门正在进行预算削减和停止招聘活动 ， 其他市场部门预计将在今年下半年预算削减一半 。
受疫情影响 ， 企业削减开支似乎成为“潮流” 。 在需要收紧成本的特殊时期 ， 很多公司都会首先选择削减营销预算 ， 理由很简单：如果消费者在短期内不会购买产品或服务 ， 那么这段时间进行营销投入似乎意义不大 。
然而 ， 在众多品牌纷纷削减营销支出的时候 ， 宝洁反而表示要花更多的钱做广告 。
宝洁首席财务官乔JonMoeller认为 ， 面对疫情的冲击 ， 大部分品牌下意识的反应还是缩减营销开支 ， 这恰恰是旗下品牌让知名度“翻倍”的难得机遇 。 为让部分消费者开始尝试从未使用过的品牌和产品 ， 宝洁将通过创意广告等方式源源不断地向消费者传递旗下品牌的理念与文化 ， 进一步地巩固品牌与消费者间的情感联结 。
《福布斯》中的一篇最新分析指出 ， 竞争对手因疫情削减广告支出 ， 从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间 ， 因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任 ， 从而提升品牌长期可持续的影响力 。
但需要注意的是 ， 部分品牌削减营销开支实属无奈之举 ， 现金流的枯竭已成为当下企业最头痛的问题 ， 而释放现金的简单方法只有裁员和削减营销 。 此前德国运动服饰巨头adidas就因拒付广告商费用而被推至舆论浪尖 ， 人们无法相信像adidas这样年销售额数百亿欧元的企业会因为几个月的停业而无法支付营销费用 。
那么这时 ， 企业就该尤其注意用更少的钱创造更大的商业价值 ， “如何把钱花在刀刃上” ， 才是大多数企业面临的问题 。
目前看来 ， 可口可乐虽削减部分营销支出但经过对疫情间消费者购物习惯分析 ， 将户外业务投资中心转移到电子商务模式上；虽然进行部分裁员但也没有忽视与消费者、零售商持续保持良好关系；而且可口可乐为抓住消费者 ， 在产品重新组合包装上也废了不少心血 ， 既能满足消费者大量购买的需求也能弥补正常时期消失的营业额 。 而爱彼迎除了开源节流外还上线了虚拟旅游和在线体验活动 ， 将原本已经暂停的目的地体验活动搬到线上进行收费 。
广告营销专家MarkRitson则提醒从业者 ， 市场营销的4P原则不仅仅是Promotion（宣传推广） ， 还包括了Product（产品）、Placement（渠道）和Price（价格） ， 品牌当下扮演着极其重要的角色 ， 要从全局出发 ， 而不只是想着如何宣传 。
其实我们不难发现 ， 人们把经济衰退时削减营销开支视为一种“营销短视” ， 无非是害怕企业或许会错过品牌提升的良好机会 。 那么如果在削减营销支出的同时 ， 兼顾财务、运营、后勤以及内部沟通 ， 维持统一的营销和业务目标 ， 适度削减营销或许能让企业继续更好的存活 。
结语
在新冠病毒蔓延的当下 ， 企业依据判断作出决策 ， 削减营销预算 ， 或是逆势而上增加营销预算 ， 他们都是基于当下的判断作出的 。
但我们要避免“营销短视”的情况发生 ， 比如说盲目的减少营销预算支出 ， 这不仅仅是错失危机中的机会 ， 将企业推向增长停滞的边缘 ， 这种防御性的措施是一种“营销短视”行为 。
从可口可乐对外传递的信息 ， 更多的因地制宜的减少营销支出 。 他们已经做好了需要调整生产、营销、卖货的方式来适应当下的全球局势变化 。


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