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##贾鸣镝：打造个性化品牌标签 斯柯达自内而外重构


与各车企以往的官降不同 ， 斯柯达是选择在品牌创立125周年以及与上汽大众携手15周年之际 ， 基于对市场的深入洞察 ， 重新梳理品牌定位 ， 并以此为新的起点焕新出发 。

##贾鸣镝：打造个性化品牌标签 斯柯达自内而外重构
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全系产品降价 ， 最高降幅2.45万元 ， 斯柯达打响了今年国内车市官降的第一枪！
然而与各车企以往的官降不同 ， 斯柯达是选择在品牌创立125周年以及与上汽大众携手15周年之际 ， 基于对市场的深入洞察 ， 重新梳理品牌定位 ， 并以此为新的起点焕新出发 。
“这是一个自内而外的重新定位和变革的过程 ， 不是简单的调整价格 ， 而是在125周年之际 ， 品牌自内而外的重构 。 ”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如是说道 。
从销量来看 ， 选择此时重新梳理品牌也是明智之举 。 2019年 ， 斯柯达品牌销量27.8万辆 ， 同比下降20.9% ， 远高于上汽大众整体下降水平 ， 而今年第一季度 ， 斯柯达超过70%的下降幅度依旧高于上汽大众整体的销量下滑水平 。
如今在销量层面 ， 斯柯达在上汽大众内部已经稍显“拖后腿” ， 明确品牌定位 ， 调整产品售价 ， 找准目标用户群体成为当务之急 ， 而这也将成为斯柯达销量止跌回升的有效助力 。
##贾鸣镝：打造个性化品牌标签 斯柯达自内而外重构
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据了解 ， 除全系产品调价外 ， 斯柯达还将带来覆盖全系车型的零利率消费信贷金融政策 ， 以及更大力度的二手车置换支持方案 。 种种举措使得斯柯达产品的性价比和竞争力明显提升 ， 将大幅提升对消费者的吸引力 。
接下来 ， 斯柯达将加强品牌特色的宣传 ， 尤其是传递其欧洲血统和德系品质 ， 加强消费者对于斯柯达的品牌印象 ， 并与其他品牌形成明显区隔 ， 同时丢掉“廉价版”大众的标签 ， 让斯柯达成为真正的自己 。
重新找回自我
斯柯达进入中国市场已有15年的时间 ， 但始终没有形成自己的品牌特色 ， 给消费者的印象更多是售价更低的大众 ， 而从销量来看 ， 入华15年的斯柯达也只做到了30万辆左右的规模 ， 相对其他合资品牌而言稍显后劲不足 。
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“曾经我们忽略了对斯柯达品牌特色的发展 ， 有些追求量的增长 ， 那时更多的追求产品本身如何比大众品牌产品的尺寸更大 ， 如何性价比更高 ， 让客户觉得这是又大又便宜的大众 。 这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处 ， 但也会对品牌产生包袱 。 ”贾鸣镝这样说道 。
那么如何抛弃包袱 ， 让品牌焕新前行 ， 就成为斯柯达的挑战 。 在贾鸣镝看来 ， 较大众品牌而言 ， 斯柯达有不一样的沟通特色 ， 既具有欧洲的特点 ， 又能够形成比较鲜明的冲击 。 如今 ， 很多客户需要一款体现个性 ， 但是又有高品质的产品 ， 这是斯柯达的机遇 ， 同时也更符合斯柯达的定位 。
据了解 ， 在上汽大众内部 ， 接下来首先要解决的就是如何实现大众和斯柯达两个品牌的区隔 ， 目前的思路是从横向上把客户区隔开来 ， 一个更加大众 ， 一个具有个性、偏向小众 。
那么个性、小众的斯柯达将与哪些品牌对标呢？如今大众、丰田、本田的市场地位稳固 ， 自主品牌的发力则让其与大众等品牌中间的空间越来越小 ， 但斯柯达就是要在这样的夹层中生存下来 ， 并与现代、福特、日产对标 。
“斯柯达需要跟竞争对手在同样的客户感知的范围内 ， 包括在线客户搜索的时候 。 ”贾鸣镝这样说道 。
而在品牌宣传层面 ， 贾鸣镝指出 ， 不同于大众品牌 ， 私域流量对斯柯达品牌的贡献会更加的重要 。 比如老爷车就是非常典型的例子 。 在公域流量里面铺很多老爷车的传播 ， 效率低 ， 因为对这件事感兴趣的可能不是主流大众 ， 但是私域流量就会不同 。 私域的群、粉丝们 ， 兴趣会非常的高 ， 也会影响他们对品牌的好感度和最后的转化率 。


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