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『市场营销智库』宝洁为何还要增加广告营销费、疯狂招人？，疫情期间( 二 )


首先 ， 宝洁的业绩营收虽然低于市场预期 ， 但却仍旧获得了增长 ， 这是广告营销持续投入的大前提 。
根据宝洁最新发布的2020财年第三季度业绩报告显示 ， 公司净销售额为172.14亿美元 ， 同比增长5% ， 其中归属于股东的净利润为29.17亿美元 ， 同比增长6% 。 虽然低于市场预期的174.62亿美元 ， 但和餐饮、旅游等行业的“绝收”或业务停摆相比 ， 境况总是好很多 。
『市场营销智库』宝洁为何还要增加广告营销费、疯狂招人？，疫情期间
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最重要的是 ， 宝洁产品线众多 ， 多元化的产品覆盖也在一定程度上分散了宝洁的风险 ， 疫情对于宝洁的销售而言 ， 会导致“东边不亮西边亮”的情形出现 。
例如 ， 由于亚洲零售市场暂时中断和旅游零售额大幅减少 ， 导致其业务增长主力高端化妆品品牌SK-II出现两位数的下滑 。 然而疫情也导致在一些产品线上的消费需求得到极大的增强 ， 宝洁发现某些品牌的市场需求增长了20% ， 因为消费者在不断购买止咳药 ， 清洁产品和橱柜主食等产品 。 Moeller指出 ， 随着越来越多的人在家中进行更多的洗衣和清洁工作 ， 消费者对宝洁产品的使用有所增加 。
其次 ， 宝洁是一家品牌属性极强且以广告营销来驱动业绩的快消公司 ， 增强广告投入有助于维持其品牌在消费者中的购买影响力 。
2019年 ， 宝洁在快消领域仍旧是全球广告营销支出大户 ， 2019财年宝洁全球营收达到676.84亿美元 ， 而其全年在营销、一般及行政管理费用上的支出为241.6亿美元 ， 约合人民币1666.24亿元 。
据悉 ， 今年宝洁增加了在美妆、保健品和婴儿等类别的广告支出 。 总体而言 ， 该季度的市场营销投资增长了190个基点 ， 也就是1.9% ， 达到了3.2亿美元 。 宝洁认为 ， 新冠疫情是快消公司“提醒”消费者其品牌利益的最佳时机 ， 现在不是减少营销支出的时候 。
IPADATABANK研究发现：企业在面对经济下滑时 ， 削减营销预算可能有助于保护短期利润 ， 但经济衰退结束后 ， 品牌肯定会变得更弱 ， 利润更低 ， 同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系 。 而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金 ， 在竞争者中赢得更大的发言权 ， 从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利 。
最后 ， 之前几年宝洁持续的削减营销预算和代理商数量 ， 既有对业绩低迷的考虑 ， 但更多是对虚假流量、虚假营销与低效乃至无效营销的抗议 ， 和如今在疫情期间增加广告营销投放并不冲突 。
零售领域的营销大师约翰?沃纳梅克曾向营销人抛出过一个“歌德巴赫猜想”式的难题 ， 即“我知道我的广告费有一半浪费了 ， 但遗憾的是 ， 我不知道是哪一半被浪费了 。 ”对于被浪费掉的广告费 ， 时任宝洁全球CMO的MarcPritchard早在2017年初于佛罗里达州好莱坞举行的IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上就曾强势炮轰媒介供应链中的弊端 ， 炮轰数字营销造假和不透明潜规则 。
在去年10月 ， 社交媒体营销监测机构Instascreener发布的一份报告显示 ， 在那些没投对网红的品牌中 ， 投放效果最差——或者说他们投放的网红僵尸粉最多的——是宝洁 。 宝洁旗下的清洁香氛品牌Febreze（风倍清）在社交媒体营销触及的半数以上的粉丝都是假的 。 数据显示 ， Febreze的Instagram广告触及的用户里 ， 有54%都是僵尸粉 。
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可见 ， 宝洁在与虚假流量、虚假营销以及低效乃至无效营销的PK会是一个持久战 ， 未来不会停止 。 而在营销投入上 ， 正如巴菲特所言 ， “在别人恐惧时我贪婪 ， 在别人贪婪时我恐惧 。 ”
“有人辞官归故里 ， 有人星夜赴科场” 。 对企业而言 ， 面对疫情 ， 无论是压缩营销预算、裁撤员工也好 ， 亦或是增加广告投入 ， 增加员工招聘也罢 ， 都是根据自身市场境况做出的理性决策 。


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