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#斑马消费#莱绅通灵高端化阵痛

斑马消费陈晓京
欲戴王冠 ， 必承其重 。
自从给品牌戴上了一顶160多历史的王冠 ， 莱绅通灵的业绩就开始持续下滑 。
#斑马消费#莱绅通灵高端化阵痛
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2017年 ， 公司收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen ， 开启高端化转型 ， 它承载了董事长沈东军打造一个奢侈品品牌的梦想 。
从一个大众品牌升级到高端品牌 ， 不是单纯的品牌嫁接那么简单 ， 它需要公司整个组织体系的变革 ， 不可能一蹴而就 。
莱绅通灵认为 ， 公司目前的品牌定位 ， 是一片蓝海 ， 大有可为 。
但 ， 投资者的耐心还有多少？
业绩连续大幅下滑
莱绅通灵品牌升级的阵痛仍在持续 。
2019年 ， 公司业绩再度大幅下滑 。 年报显示 ， 公司全年录得营业收入13.2亿元、归母净利润1.46亿元 ， 分别同比下降20.70%和30.29% 。
作为国内知名珠宝品牌商 ， 公司于2016年登陆上交所 。 次年 ， 公司业绩大涨 ， 营业收入逼近20亿元 ， 归母净利润首次突破3亿元 。
随后两年 ， 业绩即大幅下滑 。
莱绅通灵（603900.SH）的产品销售 ， 主要依靠分布在全国各地的直营和加盟门店来实现 。
2019年 ， 公司加大门店关店速度 ， 门店数由年初的737家减至年末的630家 ， 年内新开店79家 ， 关店186家 。 公司表示 ， 过去一年 ， 门店净减少 ， 是因为关闭了一批与品牌定位不符的门店 。
斑马消费注意到 ， 随着品牌的升级 ， 2019年公司毛利率有一定提升 ， 达到58.26% ， 比上年同期提高2.77个百分点 。 然而 ， 公司净利率11.09% ， 反而下滑1.48个百分点；加权净资产收益率6.21% ， 下滑2.8个百分点 。
2019年 ， 公司销售钻石饰品22.42万件 ， 比上年少卖了7.69万件 。 库存量则达到30.19万件 ， 同比提高14.82% ， 存货周转天数已突破1000天 。
品牌嫁接不易
莱绅通灵的业绩下滑 ， 是伴随着公司品牌升级开始的 。
2017年4月 ， 公司出资435万欧元收购比利时Leysen珠宝公司81%股权 。 据介绍 ， Leysen珠宝公司1855年成立 ， 已经有160多年历史 ， 为比利时王室珠宝供应商 。
借助这一次收购 ， 公司推动品牌升级 ， 由通灵珠宝变更为莱绅通灵 ， 开启“王室品位”的品牌战略定位 ， 由大众珠宝品牌向奢侈品升级 。
当年 ， 沈东军在给股东的公开信中说 ， “经营一个奢侈品牌 ， 是我一直以来的梦想 。 ”
莱绅通灵认为 ， 过去 ， 顶端、中端和低端的市场分别由国际一线奢侈品牌、港资品牌及国内品牌、区域品牌占据 。 市场调研数据显示 ， 在中国市场 ， 最高端和中高端之间存在着一片广阔的市场空间 ， 莱绅通灵的品牌定位 ， 就是直指这片蓝海 。
问题是 ， Leysen珠宝虽有超过160年的历史 ， 贵为比利时王室珠宝供应商 ， 但其品牌知名度和市场影响力不足 。
数据显示 ， 2016年前三季度 ， Leysen珠宝营业收入仅为787.2万欧元、净利润107.71万欧元 ， 是一个极为小众的珠宝品牌 。
要将一个小众品牌 ， 变为一个大众熟知的奢侈品品牌 ， 光靠品牌的嫁接远远不够 ， 需要莱绅通灵调动整个组织体系变革 ， 这不会是一个短期的过程 。
公司董事长、总裁沈东军是一个营销高手 ， 曾靠电视剧《克拉恋人》 ， 让通灵珠宝品牌爆红 。 但2019年 ， 公司品牌植入《时间都知道》、《归还世界给你》两部电视剧 ， 再未达到轰动效果 。
2019年 ， 公司持续通过明星代言、影视剧植入、内容营销、广告投放等加强品牌推广 。 继续以知名演员唐嫣为品牌代言人 ， 比利时王子SimondeMerode、青年演员魏大勋为品牌大使；以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布 ， 并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放 。


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