奢侈品@阅色 | 奢侈品在中国走下神坛，韭菜割到年轻人头上了( 二 )
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人们在奢侈品店疯狂扫货
不过 ， 在中国奢侈品市场快速增长的过程中 ， 也出现了一些让人不解的现象：小白领连吃几个月咸菜买包包 ， 学生为买名牌背上校园贷 ， 购物狂疯狂透支信用卡 ， 到需要卖房还债的地步……
B站财经顶流“半佛仙人” ， 在《买不起奢侈品就是穷人吗？不 ， 是聪明人》一文中这样写道：典型消费主义的话术 ， 就是告诉你买的不是物品本身 ， 而是这个物品背后赋予你的形象地位 。 瞅瞅 ， 这和奢侈品的营销逻辑 ， 是不是如出一辙？
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图片来自网络
消费本身没有问题 ， 花钱买快乐也没有错 。 但如果购买商品为的不是商品本身 ， 而是附加在商品上那些花里胡哨的东西 ， 结果很可能是钱包见底 。 毕竟 ， 奢侈品是顶级富豪们的日常用品 ， 普通人非要买来充面子 ， 何必呢？
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降价、做口红、卖口罩 韭菜割到中产和年轻人头上了
奢侈品市场一向是卖方市场 ， 卖方掌握着话语权和定价权 。 进入中国市场早期 ， 奢侈品商家利用初级市场信息不对称 ， 以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点 ， 人为给出了高于其他奢侈品区的估价 。
但从2014年开始 ， 奢侈品在中国越来越不好卖了 。 据媒体报道 ， 2014年北京的奢侈品门店 ， 除地标店、旗舰店外 ， 普通门店收入大多不理想 。 而奢侈品在华扩张的过程中 ， 布局了太多门店 ， 租金和人力成本 ， 都居高不下 。 为了生存和发展 ， 奢侈品只能采取降价策略 。
除定价调整外 ， 部分奢侈品还通过打造副线品牌 ， 推出联名款或限定款 ， 以及涉足美妆、饰品等相对低客单价的领域 ， 来迎合中国内地的消费者 。 
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顶级奢侈品品牌爱马仕推出口红
这种策略 ， 主要是为了照顾奢侈品消费群体中的年轻人和新中产 。 《中国奢侈品陈诉2019》显示 ， 以80后和90后为代表的年轻一代 ， 分别占到奢侈品买家总量的43%和28% ， 贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23% 。 
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图片来源：麦肯锡 ， 《中国奢侈品陈诉2019》
未来 ， 奢侈品消费群体年轻化的趋势将进一步加剧 。 有机构调研显示 ， 在中国奢侈品消费市场 ， 21岁至25岁的Z世代首次购置奢侈品时平均年龄不到20岁 ， 比千禧一代早了两到三年 。
曾经的奢侈品江湖 ， 不打折 ， 不进奥莱 ， 年年涨价 ， 买个包包还得配货 。 如今 ， 高高在上的爱马仕 ， 也开始做口红了；时尚巨头LV ， 不久前刚在种草平台“小红书”做了首场直播 。
疫情之下 ， 欧洲奢侈品巨头的股价持续震荡 ， 市值缩水以百亿甚至千亿欧元计 。 门店关店、生产停摆 ， 线上销售不敌预期 ， 奢侈品们的前路 ， 依然艰难 。
参考资料：
一本正经说历史：《中国奢侈品的发展历史》
【奢侈品@阅色 | 奢侈品在中国走下神坛 ， 韭菜割到年轻人头上了 】爆款法则：《为什么说LV在小红书的直播首秀 ， 是奢侈品牌一次瑕不掩瑜的尝试？》
（责任编辑：徐帅 ）
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