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【北京商报】微粒贷成长焦虑初现？，返现拉新狂欢一日被叫停

“微信上可以借钱了 ， 测测你的额度有多少？”近两日 ， 微粒贷“邀请好友测试额度返现金红包”的拉新活动引发热议 ， 点点手指头分享朋友圈就能得红包的诱惑 ， 让不少微粒贷用户开启朋友圈狂欢 。 不过 ， 原定19天的营销活动仅维持1天后 ， 便因含诱导行为被微信官方叫停 。 有分析人士指出 ， 微粒贷此次拉新活动 ， 是整个消费贷市场的缩影 ， 行业增速放缓和竞争加剧 ， 将激发各家银行跳出固有思维 ， 开拓新的获客方式 ， 从未来看 ， 客群下沉、业务开放 ， 以及如何降本增效、控制资产质量 ， 将是消费信贷业务突围的关键 。
【北京商报】微粒贷成长焦虑初现？，返现拉新狂欢一日被叫停
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刷屏一日后被“队友”叫停
一向低调作风的微粒贷 ， 因一场“邀请好友测试额度返现金红包”的裂变活动 ， 在朋友圈刷了屏 。
这一场名为“成为微粒贷合伙人”的拉新活动 ， 操作流程很简单 ， 主要是微粒贷用户生成专属微粒贷邀请码 ， 然后邀请好友查看额度便可完成 。 极具吸引力的是 ， 每首次邀请一位好友完成查看即可获得20元现金红包 ， 红包将直接下发至微信账户 。
官方介绍 ， 该活动时间为4月27日至5月15日 。 不过 ， 采访人员注意到 ， 并非所有微信用户均可参与 ， 官方解释 ， 由于微粒贷为邀请机制 ， 未被官方邀请到的用户无法使用微粒贷功能 ， 也无法完成查看 。
微粒贷拉新活动一经开启 ， 便掀起了用户在朋友圈的大范围传播 ， 不过好景不长 ， 4月28日 ， 微信停止了微粒贷分享链接的访问权限 ， 原因明确为：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容 ， 被多人投诉 ， 为维护绿色上网环境 ， 已停止访问 。
原定19天的裂变式营销活动仅狂欢1天后便戛然而止 ， 也让不少业内人士唏嘘 。 对此 ， 微众银行方面回应采访人员称 ， “本次活动为微粒贷官方活动 ， 主要是为用户提供便捷安全的金融服务 ， 亦会针对性推出系列推广活动 ， 从而提升用户体验 。 前期为活动试行 ， 目前已结束 。 ”
零壹研究院院长于百程告诉采访人员 ， “邀请好友获得返现金红包”是一种比较常见的互联网营销获客方式 ， 通过付出一定的奖励成本 ， 用户在微信渠道分享裂变传播 ， 获取大量的注册或者潜在需求用户 。 不过 ， 在他看来 ， 此种返现营销 ， 并不适合借款类金融产品 。
主要体现在 ， 返现营销普遍应用于大众需求类产品 ， 而信用借款产品相对专业 ， 也并非普遍需求 ， 机构不应通过红包方式鼓励每个人去查看额度甚至借款 。 另从营销效果上看 ， 转化也并不见得高 ， 甚至还可能出现用户不了解产品就选择借贷 ， 从而造成风险和投诉事件的发生 。
拉新背后的成长焦虑
公开信息显示 ， 微粒贷是微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的纯线上小额信用循环消费贷款产品 ， 2015年5月在手机QQ上线 ， 9月在微信上线 。 受邀用户可在“QQ钱包”或“微信钱包”内看到微粒贷入口 ， 最高可获30万元借款额度 。
自上线以来 ， 微粒贷开通一直属于“白名单”邀请制 ， 主要通过官方邀请 ， 非受邀用户无法主动申请 。 不过 ， 此次拉新活动一反此前低调作风 ， 采取“合伙人”制 ， 究竟为何？
易观智库金融行业资深分析师王蓬博指出 ， 目前 ， 微信用户已超过11亿 ， 如何在微信整体用户面临增长瓶颈的同时 ， 进一步挖掘微粒贷用户 ， 也是该产品需要思考的问题 。 一方面 ， 这类推荐、分享红包的方式 ， 能起到增加新用户、“唤醒”老用户的作用；另一方面 ， 目前市场上提供消费贷的银行和公司众多 ， 竞争非常激烈 ， 微粒贷此举也是在较大竞争压力下的顺势而为 。
麻袋研究院高级研究员苏筱芮同样称 ， 微粒贷拉新活动中 ， 通过朋友圈分享方式在短期内形成热点 ， 主要是为扩大贷款产品知名度 ， 提高新户转化效率 。 此次推广尽管被叫停 ， 但目前来看已“成功吸睛” ， 获取的关注度比先前部分银行采用的“拼团贷款”更甚 。
在苏筱芮看来 ， 当前消费金融市场不断有新玩家进入 ， 赛道逐渐拥挤 ， 流量地位更加凸显 。 加之监管近年来对消金贷款利率释放的信号 ， 使得各消金机构难以在利率上限方面“有所作为” ， 进而影响到营收能力 ， 因此 ， 整个消金市场用户不断下沉 ， 挖掘增量用户成为当前市场比拼的焦点 。
此外 ， 还有分析人士指出 ， 微粒贷此次铤而走险采取裂变拉新的营销策略 ， 背后反映了该产品的用户焦虑 。 针对该观点 ， 采访人员向微众银行方面进行采访 ， 对方称“暂不回应 。 ”
目前 ， 微众银行暂未披露2019年度报告 ， 因此最新用户数及业绩情况无从得知 。 不过 ， 官网披露 ， 截至2018年9月27日 ， 微众银行有效客户超1亿 。 另据2018年度报告披露 ， 截至2018年末 ， 微众银行管理贷款余额超3000亿元 ， 表内各项贷款余额1198亿元 ， 其中 ， 微粒贷、微车贷等消费信贷业务保持稳健、快速增长 。
采访人员注意到 ， 除了用户拉新活动外 ， 微众银行也在谋求消费贷产品的多样化 。 当前 ， 继微粒贷之后 ， 微众银行还推出了第二款消费信贷产品“小鹅花钱” ， 由微众银行与捷信消金、兴业消金和北银消金三家持牌消费金融公司联合提供 ， 其中 ， 持牌消金公司提供贷款资金 ， 微众银行提供个人银行账户 ， 绑定微信支付后可在线上线下使用 。 不过 ， 与微粒贷一样 ， 小鹅花钱目前在腾讯视频APP上采用白名单邀请制 ， 尚处于小范围测试中 。


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