国美难解拼多多的“大牌”焦虑( 二 )
拼多多“宅家十大热销商品”榜单
引用一下今年2月 ， 拼多多发布的“宅家十大热销商品”榜单 ， 该榜单基于1月24日至2月14日期间 ， 拼多多平台口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“销售量”、“搜索次数”及“分享次数”三个维度数据增长情况进行综合统计 。 最终 ， 理发器、口红、家用乒乓球训练器、睡衣、吃鸡神器等十件商品上榜 。 作为官方发布的榜单 ， 在一定程度上反应了拼多多上用户关注的商品类型 。 这也是拼多多在坐拥近6亿流量的背景下 ， 仍有许多“大牌”对其冷淡的原因 。 不过 ， 站在拼多多的角度来看 ， 以中小商品拼购起家 ， 完成了“聚集”流量的第一步之后 ， 通过百亿补贴“大牌” ， 可以慢慢的去提升客单价、培养品牌商品消费习惯 ， 毕竟有流量就有一切 。 电商圈的联盟案例很多 ， 并非每一次合作都收获好的结局 。 当年 ， 拍拍合并进京东时 ， 业界也乐观预估计 ， 此举将补足京东在C2C业务的缺失 ， 结果却是以拍拍关闭告终 。 在竞争高度激烈的电商领域 ， 1+12的逻辑里 ， 两个1必须都是强势的角色 ， 商界从来没有什么抱圈取暖 ， 只有强强联手 。 反观 ， 错失了“黄金十年”的国美 ， 似乎并不是一个很强的那个1 。 “差生”国美 ， 能力有限通过与手握众多大品牌经销权的国美合作 ， 拼多多将实现拉拢更多大品牌入驻平台的目标 。 绕过了大品牌的直接授权 ， 通过国美获得正品“货源” ， 拼多多这招曲线救国确实玩得很聪明 。 联手国美曲线引入大牌后 ， 对外拼多多的面子是有了一些 ， 但国美能在大品牌入驻上带来多大的实质帮助 ， 却得打上一个大大的问号 。 因为 ， 国美的问题除了因为缺乏线上流量导致发展受阻 ， 其本身也存在着许多短板 ， 这些都不是一个拼多多就能够全部解决的 。 首先 ， 国美能带来的大品牌比较有限 。 要是在以前 ， 国美确实是国内家电和数码3C行业中获得品牌授权最多的一家之一 。 2008年半年报中 ， 国美与苏宁还是营收旗鼓相当 ， 国美录得收入248.74亿元 ， 净利润12.34亿元；同期苏宁实现营业总收入259.19亿元 ， 净利润11.01亿元 。 但这已经是过去式了 ， 当苏宁反超了国美 ， 而京东和天猫等电商平台又打败了线下 ， 国美在国内家电零售市场上的话语权越来越小 。 以近年来在国内大火的戴森为例 ， 最先在天猫、京东和苏宁开设旗舰店 ， 直至2017年才拿到线上的官方授权 ， 是四大巨头中最后获得授权的一家 。 一些管理比较严格的品牌 ， 即便国美取得了经销权 ， 也可能被限定了销售渠道 。 比如说苹果和上面提到的戴森 ， 据业内人士透露就有相关协议 。 也就是说 ， 即使在电器市场的开拓上 ， 国美对拼多多的增益 ， 也远不如外界所想象的那样乐观 。 电器之外 ， 国美在服饰、美妆、家用品等品类上 ， 本身就未真的做起来 。 打开国美网站 ， 搜索“优衣库”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“宝洁” ， 皆没有相关的旗舰店 ， 想要补足大牌短板 ， 拼多多还需要更多的“平台型伙伴” 。 其次 ， 国美无法自行决定店里大牌商品的定价权 。 前几天 ， 新款iPhone SE上市 ， 官方定价为3299元 ， 拼多多就迅速打出了9块9的争议广告 。 用户点进去的是一个不知名店铺 ， 使用商品优惠券拼单预约价为2899元 。 后来再点击进去 ， 价格又恢复到了3299元 。 9块9广告的事就不评判了 ， 单论2899元的低价格为什么坚持不了多久呢？有两种可能 ， 一是百亿补贴的覆盖力度不够 ， 二是受到了来自苹果（苹果没有授权过拼多多平台商家）通过供应商的施压 ， 价格不保持一致将会断货 。 双方官宣 ， 国美拼多多旗舰店上的商品将加入百亿补贴计划 ， 言下之意 ， 国美在拼多多卖的商品比其他平台更有价格优势 。 根据国美与拼多多于3月31日-4月1日启动“超级品牌日”介绍 ， 双方共推“洋葱式补贴” ， 即第一层联合品牌商让利；第二层通过国美供应链优势 ， 降低商品价格；第三层拼多多百亿补贴 ， 补贴直降后至高省1000元 ， 以全网实时最低价直接面向用户 。
看起来1+1+1的三层补贴很吓人 ， 却面临多个现实问题 ， 首先国美在过去的三年亏损80亿 ， 2019年财报显示 ， 其现金及现金等价物为81.87亿元 ， 这对于一家拥有一千余家实体店的巨头而言 ， 维持运营就已捉襟见肘 ， 不然也不会向拼多多“借钱” ， 能够拿出多少钱来“烧”很打问号 。 联合品牌让利也更像一种营销说辞 ， 行业大牌往往是行业的领导者 ， 或者是高溢价品牌 ， 它们在市场上的份额相对比较稳定 。 在它们看来 ， 稳定的价格体系是保障品牌形象和企业利益的核心 ， 不能因为个别平台而放弃整个市场 。 即使“让利” ， 也会看人下菜 ， 行业老大、老二拥有更高的溢价能力 。 国美作为当年电器补贴大战的“失利”者 ， 如今体量远小于京东、苏宁 。 目前来说 ， 国美通过供应链降低的价格 ， 在老对手京东、苏宁平台上同样有这个能力 ， 因为盘子更大 ， 同品牌商的溢价能力要高于国美 。 如此来看 ， “洋葱式补贴”真正的主角还是国美和拼多多 。 已经连续三年亏损的国美 ， 不会因为拼多多去大放血 ， 而仅仅拼多多一人承担全部的补贴 ， 更将超过其能力范围 。国美难解拼多多的“大牌”焦虑。
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