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国美难解拼多多的“大牌”焦虑( 三 )

国美难解拼多多的“大牌”焦虑
网易严选某款电动牙刷价格：左侧拼多多、右侧网易严选
从之前入驻的网易严选来看 ， 它们在拼多多上的商品售价并没有比其它平台低 ， 甚至部分还更高一些 。 最根本的是 ， 国美早就不是当年的国美 ， 其核心竞争力下降严重 。 根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》 ， 国美在线下渠道居第二 ， 但占比只有8.5% ， 不足榜首苏宁（17.9%）的一半；而线上占比更是只有可怜的1.4% ， 远低于京东、苏宁和天猫 ， 还不到京东的1/26 ， 略高于苏宁的1/22 。 线下和线上加在一起 ， 国美的市场份额仅为5.8% ， 国美已经不是当年的大哥了 ， 在行业的话语权渐渐旁落 。国美难解拼多多的“大牌”焦虑。国美难解拼多多的“大牌”焦虑

在谈到国美的衰落时 ， 不少人将原因归结为两方面的客观因素：一是受到阿里京东和苏宁的双向挤压；二是市场集中度高造成它的流量急剧下降 。 这两个因素都是事实 ， 但流于表面 ， 真正的根本原因是国美的核心竞争力严重下降 。 电商调解平台“电诉宝”通过受理的案例大数据生成的统计显示 ， 2019年国美存在退款周期长、发货难、退换货难、商品质量等诸多较严重的问题 ， 因此被它评级为“不建议下单”平台 。 而在此之前 ， 国美还是消协推荐名单上的常客 ， 反差强烈 。 这表明 ， 国美近年来在供应链管理和客户服务等方面出现下滑 ， 而这些恰恰是零售业的核心竞争力 。 从线上还是线下 ， 国美的市场份额下降严重 ， 以至于在行业稳定增长的近几年 ， 其营收从2016年的767亿元下降至2019年的595亿 ， 跌去了两成多 。 客观地说 ， 国美早就不是当年那个充满力量的霸主 ， 已经是一个缺乏竞争力和自信的差生 。 它的能力有限 ， 帮助拼多多引入更多的大牌的问题并不大 ， 可要大牌跟它们一起去烧钱 ， 无疑是“异想天开” 。 拼多多作为年轻的电商巨头 ， 具备流量和资本优势 ， 但国美本身实力的下滑 ， 意味着这次合作 ， 实际效果会远远低于外界的预期 。 在1+12这个商业公式里 ， 任何一个1过于弱小 ， 都不会成立 。 与时间赛跑的拼多多拼多多的“失意者联盟” 。 除了坚果类的三只松鼠、良品铺子等知名品牌外 ， 其他行业的大品牌多是失意者 。 在已入驻的品牌中 ， 拿得出手的是国美、小米和网易严选 。 有意思的是 ， 这几家的近况其实不太好 。 国美自不用说 ， 前面已经提及过 ， 从2016年之后 ， 它就一直在走下坡路 ， 逐渐被边缘化 。 网易严选也好不到哪里去 ， 在阿里京东和拼多多的挤压下 ， 丁磊忍痛将电商业务双子星之一的网易考拉卖给了阿里 ， 网易严选成了独苗 。 但即便如此 ， 坊间仍数次传言 ， 称网易估在考虑像考拉那样将网易严选易手他人 。 现在拼多多上除了这些“失意者联盟” ， 平台上还有很多“假”品牌馆 ， 相比上文提到的“李鬼”品牌 ， 这些或是品牌商授权的第三方在拼多多上的入驻 ， 虽然销售的大多数也是“正品” ， 拼多多也为这些产品打上“品牌”的标识 ， 可细究下来 ， 和官方旗舰店完全是两码事 。 如此来看 ， 国美虽然是个“差等生” ， 对于拼多多而言 ， 也是当下为数不多的选择 。 对大牌如此饥渴的背后 ， 拼多多正面临着重重问题 。 1.用户天花板 ， 增速下滑经过四年多发展 ， 拼多多平台现已汇聚5.852亿年活跃买家和400多万活跃商户 ， 按用户数计算已是国内第二大综合型电商平台 。 成绩亮眼不假 ， 但值得指出的是 ， 拼多多向资本市场描述的用户高成长阶段接近尾声了 。 2018年 ， 拼多多的年活用户数量为4.185亿 ， 较2017年的2.448亿劲增1.737亿 ， 同比增长71% 。 2019年拼多多年活用户的增加数量有所下降 ， 为1.67亿 ， 增速则大幅降到了39.8% 。 对比淘宝来看 ， 拼多多能拓展的潜在用户已经不多了 。 2019年淘宝的年度活跃消费者达7.11亿 ， 占中国14亿总人口的一半 ， 表明适龄消费人群的挖掘基本见顶 。 这从增速上也能反映出来 ， 2019年淘宝年活用户同比增长1800万 ， 增速仅为2.6% 。 淘宝7.11亿年活用户 ， 可以视为国内电商用户的天花板参考线 ， 拼多多离这条线只有1.26亿左右的距离 。 而2019年拼多多年活跃买家同比增长了1.67亿 ， 也就是说 ， 按去年的增长数量 ， 1.26亿的空间还不够 。 这表明 ， 拼多多用户增长很可能在今明年见顶 。 2.提升客单贡献很急迫 ， 要讲营收高增长的第二个故事当高成长不再 ， 拼多多就不得不进入下一个环节 ， 为投资者描述营收增长和赢利的故事 。 根据2019年拼多多财报的数据 ， 2019年营收301亿元 ， 成交额达1.0066万亿元 ， 平均每个买家消费1720元 。 与阿里和京东等主流电商平台相比 ， 拼多多的用户贡献值低了一大截 。 去年淘宝7.11亿年活用户 ， 创造了5.7万亿元的GMV ， 人均贡献为8016元 。 京东2019年的年活用户数为3.62亿 ， GMV首次突破2万亿 ， 达到20854亿元 ， 人均贡献为5760元 。 京东的人均贡献低于淘宝 ， 出人意料之外 ， 这里边可能与统计口径、平台销售商品范围等因素有关 。 目前 ， 拼多多的用户贡献值 ， 只相当于淘宝的2成 ， 接近京东的3成 ， 短板非常明显 。 拼多多的百亿补贴 ， 逐渐流向了高客单价的数码3C类产品 ， 特别是中高端智能手机 。 背后隐藏的两个意图：一方面通过大品牌提高平台的调性 ， 告诉用户我不再是一个只卖低端廉价商品的平台；另一方面则是希望用高客单价的商品带动GMV增长 。 3.现金流问题 ， 持续亏损；截至2019年底 ， 拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币333亿元 ， 对比上一年同期为305亿元 。 2019年 ， 拼多多不断加大对于商家的支持力度 ， 平台始终坚持“0佣金”政策 ， 除支付给支付机构的千分之六手续费外 ， 平台不向商家收取任何佣金 。 根据官方财报显示 ， 2019年 ， 平台总经营费用为323.4亿元 ， 其中销售与市场推广费用为271.7亿元 。 Q3、Q4两个季度 ， 平台销售与市场推广费用达161.8亿元 ， “百亿补贴”的实际补贴费用超过百亿元 。 而从去年百亿补贴的收益来看 ， 接近6亿的用户 ， 贡献的GMV却远远弱于猫狗 。 而天猫和京东作为当年从当年家电烧钱之战中崛起的两个线上平台 ， 不仅仅拥有渠道上的优势 ， 可以通过二选一、和强大的溢价能力 ， 与拼多多/国美的战争中获得优势位置 。 就算是重启恶性的烧钱战 ， 以两面作战的拼多多 ， 能撑过几个回合也是未知数 。 以现在家电全渠道排在第一的苏宁来说 ， 其先和阿里达成互相持股的协议 ， 获得了140亿元的现金 ， 后又通过持续的出售阿里的股票三年套现141亿 。 在线下家电连锁巨头的底子上 ， 加上数百亿人民币的持续投入 ， 才有了今天全渠道第一的位置 。 在淘宝特价版、京喜冲向五环外腹地的节骨眼上 ， 拼多多还需要拿出一大部分精力用来防守 ， 若在电器这个新赛道里和一众“老江湖”比拼烧钱 ， 并且是把“客流”导给尚未持股的国美 ， 可能性很低 ， 双方的合作 ， 更可看做一种品牌上的行为 。 以拼多多用于引流的9块9买iPhone SE的策略而言 ， 能够吸引到眼球和流量 ， 最终要放在一些不知名商家来执行 。 这种打法 ， 也并不适用国美 。 2016年苹果就曾在一段时间里取消了苏宁线上授权 ， 对于一些中小第三方苹果或许会“无动于衷” ， 国美这样级别的平台 ， 苹果不会允许它有丝毫的乱来 。 相比于全量商品商家 ， 或许国美旗下安迅物流与国美管家对拼多多的意义更大 ， 至少部分解决了平台上家电用户的售后服务问题 。 以1/2元包邮起家的拼多多 ， 低价是它曾经获客的利器 ， 如今正在成为发展路上的羁绊 ， 想“洗白”自己仍然任重道远 ， 仅仅一个国美 ， “治”不了它的品牌焦虑 。


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