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【虎嗅APP】星巴克：那些瑞幸教我的事


【虎嗅APP】星巴克：那些瑞幸教我的事
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本文作者：从林 ， 题图来自视觉中国 。
瑞幸的挑战告一段落 ， 但星巴克的危机并没有解除 。 在“赶鸭子上架”般推出“星专送”和“啡快”服务后 ， 星巴克中国的数字化仍需从表面深入到内核 。
2020年 ， 原本火热的中国咖啡战事戛然而止 。 瑞幸咖啡数据造假丑闻的曝光 ， 让这场战事失去了进攻端发起者 。 但作为战事的被动参与者 ， 星巴克并没有卸下它的铠甲 ， 反而忙着加固自己的城池 。
4月27日 ， 星巴克中国宣布与红杉资本中国基金达成战略合作 。 星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示 ， 通过此次战略合作 ， 星巴克希望携手更多具有领先创造力的本土创新企业 ， 共同推动中国新零售体验的持续革新 ， 并助力星巴克中国数字化创新的全面提速 。
自2017年以来 ， “数字化创新”已经数次被星巴克CEO级别的高管提及 ， 而数字化创新所涉及的层面 ， 已经从简单的移动支付 ， 深入到了前后台业务的运营、零售业务管理、库存管理 ， 以及对供应链的优化 。
瑞幸咖啡的出现 ， 显然加速了星巴克的数字化进程 。 尽管在星巴克CEO的口中 ， 瑞幸的竞争显得无关紧要 ， 但从实际的战略调整来看 ， 随着瑞幸闪电般的扩张 ， 星巴克的心态也发生了变化 ， 从开始的一脸鄙夷 ， 逐渐变得紧张起来 ， 并开始积极调整、应对 。
在数字化时代的中国 ， 任何一个市场 ， 都不乏口口声声要”颠覆”行业的搅局者 。 他们往往抓住巨头们忽视的软肋 ， 发起猛烈攻击 。 对于巨头来说 ， 这既是一个难以摆脱的麻烦 ， 也是一个自我反思、自我迭代的机会 。
星巴克应该感谢瑞幸 。 要不是瑞幸的出现 ， 它或许还是那个自我陶醉的咖啡王者 ， 不会进行如此激进的调整和变革 。 多年以后 ， 回望过去这两年 ， 星巴克的CEO们一定会记得 ， 那些瑞幸教它的事 。
01
唯快不破：咖啡不再是慢生意
从第一家门店落户北京国贸开始 ， 星巴克入华已经20年 。 截至2017年底 ， 星巴克在中国内地共开设了2936家门店 ， 收获了700多万会员 ， 平均开店速度约为每年150家 。
在瑞幸咖啡出现之前 ， 这样的开店速度并不算慢 。 在大多数咖啡从业者看来 ， 咖啡本来就是一门慢生意 ， 咖啡消费习惯需要慢慢培养 。 一些因疯狂扩张而终归落寞的咖啡品牌似乎也印证了这种观点 。 因此 ， 尽管所有人都清楚地知道 ， 中国的咖啡市场潜力巨大 ， 有大批的消费群体可以教育、开发 ， 但始终没人点燃一把火 。
瑞幸的出现点燃了咖啡市场 。 通过大规模补贴和新颖的咖啡消费体验 ， 瑞幸仅仅用了两年 ， 就开设了4500多家门店 ， 交易用户数量超过4000万 。 它用一场”闪电战” ， 让咖啡广告遍布无数个电梯间 ， 让4000万人品尝甚至习惯了咖啡的味道 。 从这个意义上来说 ， 瑞幸用真金白银培育、扩大了咖啡消费市场 ， 让咖啡不再是一门慢生意 。
大规模补贴和营销所带来的客流从线上汹涌而来 ， 必然会对门店的交付能力和供应链造成压力 ， 但瑞幸做到了 。 抛开数据造假的阴暗面来看 ， 这家公司的确在极短的时间内构建了一套完整高效的数字化运营、管理系统和供应链体系 。 相比之下 ， 这样的速度和效率 ， 体量巨大的星巴克却无法做到 。
事实上 ， 如此庞大的客户流量 ， 如果放到星巴克中国的运营体系上 ， 极有可能让星巴克捉襟见肘 。 2017年1月 ， 星巴克首席运营官约翰逊（现任全球CEO）就曾透露 ， 由于越来越多的人使用手机预定和支付 ， 导致了星巴克店面柜台拥堵和顾客流失 ， 甚至对当季度业绩造成了负面影响 。
与快如闪电的瑞幸相比 ， 星巴克太慢了 ， 简直像是《疯狂动物城》里的那位慢吞吞的“闪电” 。 这在其战略决策和数字化建设方面表现得尤为明显：战略决策上 ， 在2017年11月瑞幸咖啡成立之时 ， 星巴克就已经开始与阿里商讨外卖合作 ， 但直到2018年8月 ， 合作才最终敲定 。 而在这9个月的时间里 ， 瑞幸咖啡的门店已经快速扩张到了近1000家 ， 应用端DAU接近15万；数字化建设上 ， 一位餐饮业内人士在接受《北京商报》采访时表示 ， 星巴克中国2016年12月后才接入微信支付 ， 在数字化建设方面显得“迟钝”、”慢热” 。


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