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『平台』电商直播：红人、流量与平台的赛跑游戏( 二 )


“时时刻刻都有危机感” ， 从网红成功转型主播、有自己的服装品牌 ， 开电商公司 ， 网红雪梨告诉《中国经营报》采访人员 ， 不管是做红人、模特、创业者、公司管理者 ， 还是主播 ， 危机感一直存在 。 “商业环境在变 ， 用户在变 ， 2017年第一次直播女装的时候其实也不太知道直播怎么去做 ， 去年8月份团队开始发力直播 ， 即使成功转型 ， 也还在压力下继续摸索打法和模式 。 ”
头部很拼 ， 更多的腰部主播还在努力挣扎中 。 最近复出的超女唐笑目前还是新人主播 。 2月15 日唐笑开始了第一次淘宝直播 ， 目前粉丝量18.3万 。 唐笑告诉采访人员 ， 从第一场销量没有破万 ， 到现在最高峰值一场做到了40多万元 ， 每场都在不断总结 ， 复盘经验 。
“艺人转型直播也需要专业度” ， 唐笑的深刻体验是“讲述不够到位 ， 网友会直接喷你 ， 会说你不专业 ， 是直面的批评 。 你讲的是不是真实到位 ， 你自己有没有试用过 ， 就会直接反映在大家的感官和购买转化上 。 ”
在业内人士看来 ， 尽管淘宝直播是目前业内生态最完善、配套设备最好的直播系统 ， 但一个明显的软肋是以薇娅、李佳琦为代表的头部主播占据的资源过于集中 。 在刺激罗永浩入行的那份著名的招商证券(600999,股吧)关于直播行业的研报中指出 ， 淘宝直播头部主播效应明显 ， 生态亚健康 。 职业主播带货能力二八分化严重 ， 腰部主播稀缺明显 。
头部坐在火山口上疯狂赚钱 ， 腰部必须很努力保住现在的位置 ， 更是这个行业的真实写照 。 “疫情虽然加速了直播爆发 ， 但人人皆可播并不意味着人人都能赚钱” 。
一家MCN机构的合伙人认为 ， “再造一个李佳琦、薇娅已经不太可能 ， 总体趋势是流量和品牌都更优先流向头部 ， 不过腰部更是性价比之选 。 不断有新人涌进来会加速迭代 ， 如果扶不起来只能很快换人 。 ”
2.布局
从“野蛮生长”到“多国厮杀”
主播在前台厮杀 ， 背后则是各个平台的明争暗斗 。
据艾媒咨询报告显示 ， 46%的用户每周会观看电商直播 ， 约有25%的直播电商用户每天会观看电商直播 。 2019年直播电商总GMV（网站成交金额）约超3000亿 ， 未来有望达到万亿体量 。
万亿体量足以让各路平台 ， 尤其是增速连续环比下降的电商血脉贲张 。 在淘宝内部 ， 电商直播被认为是新的流量入口 。 2019年“双十一”当天 ， 直播引导的交易额达到200亿元 ， 天猫、淘宝总裁蒋凡在接受采访人员采访时毫不掩饰对电商直播的看重 ， 将其归为推动交易额增长的三大原因之一 。
不过电商直播的开始却没那么风光 。 据业内人士回忆 ， 杭州下沙大学城和九堡服装基地交汇的九桥尾货市场 ， 是电商直播最初的发源地 。 受到拼多多的影响 ， 服装尾货商家生意不好 ， 开始尝试在淘宝上直播买衣服 。 一开始没有任何经验可循 ， 但是坚持做三个月以上的人 ， 每年的直播收入开始在几万元以上 ， 这被称做淘宝直播的1.0版本 。
《2020淘宝直播新经济报告》显示 ， 淘宝直播连续三年成交额增速超过150% 。 即使如此 ， 淘宝仍然难以绕过抖音、快手两个富矿 。 两者嫁接电商的初衷都是流量变现 ， 但在电商直播的态度上却相当不同 。
快手很早就表现出独立做电商直播的意愿 。 2018年上线快手小店 ， 陆续与淘宝、有赞等第三方平台打通 。 不过到了2019年开始变了 ， 疏远了大部分电商平台 ， 要自己做电商闭环的意图十分明显 。
在罗永浩出现之前 ， 抖音在电商直播上的态度一直表现暧昧 。 2020年2月 ， 字节跳动在接受《中国经营报》采访人员采访时还表示 ， “行业内公开做直播电商的 ， 淘宝、快手都是 ， 我们和他们还是有区别的 。 ”据招商证券的研报分析 ， 抖音的电商变现是多条腿走路 ， 一是对接第三方平台 ， 比如和淘宝的相爱相杀；其次收取交易佣金 ， 同时自建的抖音小站也在孵化培育中 。


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