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『平台』电商直播：红人、流量与平台的赛跑游戏( 四 )


一位曾经和李佳琦合作过的品牌告诉采访人员 ， 和李佳琦合作是值得 ， 因为他们确实在很认真的选货 ， 带货的效果也不错 。
不过在苏同看来 ， 这个过程中也有很多坑 。 企业应该首先明确 ， 不能盲目跟随KOL 。 合作的过程中存在品牌和KOL之间的博弈 ， 任性的头部和被动的品牌之间其实是挑战 。 比如在李佳琦和薇娅的直播间里 ， 很有可能同一场直播是你的竞品或者单品之间的竞品 ， 同一品类不同品牌的竞争很惨烈 。
战绩虽然很好 ， 也不是万能的 。 苏同注意到 ， 李佳琦也有卖的产品说很久也没能卖完的情况 。 “不同的主播之间 ， 对客单的价格和人群的价格也都是有限的 。 像快手系很多头部主播 ， 客单价就只在几十块钱 ， 一旦到150块以上 ， 就很难卖了 。 ”
这需要品牌从营销的目标出发 ， 去高效地选择KOL ， 而不是只看粉丝量和人流量 ， 需要仔细考虑他的粉丝人群是否和你的品牌、产品匹配 。 “很多品牌今天找完薇娅 ， 找完李佳琦 ， 可能下一个月再来 。 如果不能和线上的消费者做到持续、高频的沟通 ， 那花费和所谓的数据就全部浪费了 。 ”苏同说 。
值得注意的是 ， 疫情暴发后 ， 商家自播的比例也在不断上升 ， 公司CEO、市长、县长等政府官员也跑步进入直播间 ， 携程梁建章就不惜古装扮相到一线带货 。 不过在业内看来 ， 老板亲自上阵虽然有利于鼓舞士气 ， 在供应链端拿到更优惠的价格等 ， 却并非长久之计 。
据淘宝直播资深总监漫天透露 ， 2019年商家自播和达人带货的交易额占比约为3:7 。 不过他认为2020年这两个方向都会有大幅发展 ， 会出现更多深度合作 。
老板亲自上阵带货在业内也有不同的声音 ， 良品铺子股份有限公司董事、总裁杨银芬就表示 ， “每个人有每个人的职责 ， 在公司里面 ， 我最大的职责不是卖货 ， 还有更重要的事 。 卖货是COO ， 管运营的同事的事情 ， 他需要我帮他站台的时候 ， 我可以尝试 ， 但不会主动做这个事情 。 ”
无论是商家自播还是达人带货 ， 最终都要看投入产出比 。
“品牌、厂商选择直播电商的投资回报率 ， 取决于品牌商直播的目的以及其具体的执行方式 。 ”徐云峤认为 ， 品牌商现在和头部直播间合作 ， 更多的是品牌宣传的目的 ， 看重的是短期流量曝光以及品牌知名度的提升 ， 类似品牌广告投放 ， 其效果不是ROI（投资回报率）能够完全反映的 。
在他看来 ， 除了头部直播间 ， 很多品牌也选一些爆款单品 ， 和中长尾网红合作带货 。 效果如何 ， 一方面在于产品本身质量 ， 也和产品与网红的契合程度高度相关 ， 还要考验后续店铺线上运营能力 ， 有没有合理的引导关联销售 ， 复购等 。
“网红是一种属性” ， 张宇彤进一步提醒 ， 要用“网红” ， 更要让你的品牌成为网红 。 借助网红的关键是与品牌调性一致 ， 营销宣传激活网红资产进而获得销售转化 。
徐云峤认为 ， 未来趋势很可能向品牌宣传和头部主播合作（薇娅、李佳琪等大V）+ 腰部网红带货+ 常规化店铺直播相结合的方向发展 。
观察
红人带货的本质是供应链比拼
新人、MCN机构不断入场的同时 ， 他们可能关心两个问题 ， 如何快速赚到第一桶金 ， 怎样长盛不衰一直红下去 。
薇娅、李佳琦各有各红起来的秘诀 ， 不过稍加观察 ， 红人带货比拼的能量场已经发生变化 。
去年年底就有消息传出 ， 薇娅母公司谦寻开始筹划“超级供应链基地” ， 将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起 ， 形成一个线下选品基地 。 这意味着更多主播将可以和薇娅共用一套供应链 。
背后的逻辑是直播选品模式的变化 ， 从传统的“货找人”转变更高效的“人选货” 。 随之而来的也是薇娅生意模式的升级 ， 做服装批发锻炼的识货选品能力 ， 是薇娅最初成功的核心因素之一 。 一旦开放供应链基地 ， 意味着薇娅的生意上升到供应链层面 ， 个人优势进一步放大 。


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