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直播@京东直播“不求”带货( 三 )


此前峰瑞资本曾发文表示 ， 长远来看 ， 直播电商会成为品牌销售的标配 ， 但是很难成为绝大多数品类的主要销售渠道 。
京东直播加权
从直播带货场景转向品牌营销场景 ， 意味着对直播的内容质量提出更高要求 。
京东的直播间注重两个要素：首先会关注直播本身的内容质量 ， 人货匹配是否恰当 ， 从直播流程 ， 包括互动环节等在内是否衔接足够好；其次会关注直播的附加价值 ， 是纯带货还是有更多的品牌营销元素在里边 ， 或者是一些更加有突破性的、更加新奇的一些玩法在里边 。
“我们希望把更多的内容规律和方法论下沉到电商直播领域 ， 让电商直播更具知识性、趣味性和大众性 ， 能够让带货变得更加精彩、更加好看 ， 让每一场直播都成为一档节目一样 ， 我们叫有趣有料 。 ”张国伟对猎云网说 。
这个定位 ， 其实跟淘宝直播是不谋而合的 。
4月24日 ， 李现为其代言的品牌进入京东直播间 。 不同于主播与明星在屏幕前与粉丝实时互动的形式 ， 京东搭建了一个简易的场景化的直播室 。 在一个小时的直播中 ， 李现完成了冰淇淋DIY、画画、拼乐高、问答互动等一系列内容 ， 如果不是屏幕上标有直播的字样 ， 观众可能会有看了一期综艺节目的错觉 。
随后 ， 李现爆笑接梗“淡黄的长裙”登顶微博热搜 ， 而直播内容 ， 也被粉丝剪辑成各种小视频在社交媒体传播 。
这是京东直播推出的JD星发布系列活动之一 ， 也是京东直播在泛娱乐营销领域布局的一个缩影 。 未来 ， 京东直播将会联合更多经纪公司 ， 探索艺人+电商+综艺的新玩法 ， 吸引年轻群体线上围观 ， 通过“表演+带货”形式 ， 打破内容和电商之间的壁垒 。
摩登天空副总裁乌莉雅素认为 ， 无论是音乐人还是经纪团队 ， 对于“电商+综艺”的直播形式 ， 都经历了一个从陌生到参与到逐渐熟悉的试水过程 。 这样的尝试突破了独立音乐人固有的经济收入模式 ， 兼具探索性、包容性和开拓性 。
直播@京东直播“不求”带货
图片

草莓音乐节是摩登天空于2009年创办一档音乐节品牌 。 疫情期间 ， 线下音乐节停办 ， 4月24日至4月26日 ， 摩登天空携手京东直播 ， 尧十三、马頔、阿肆等独立音乐人开启一场“清流”带货直播 。 他们一边弹唱着自己新写的单曲 ， 一边也仔细讲述着产品的使用体验 。
艺人是否能适应这种模式？在乌莉雅素看来 ， 谈不上完全适应 ， 但从摩登的角度来看 ， 愿意和音乐人、合作方一起 ， 摸索出一条“有温度的虚拟购物车”的通路 ， 在电商平台搭建出一个新娱乐场景 ， 可以说这是一种创新的商业合作 。
“未来 ， 文娱行业的带货模式可以再有趣生动些 。 此外 ， 基于音乐人的个性和特质 ， 与优质的品牌相融合 ， 共同输出值得推荐的消费理念 ， 是应该努力的方向 。 ”乌莉雅素说 。
泛娱乐成为各大电商直播平台布局的一个重点 ， 在于两者的结合空间非常大 。 一方面 ， 电商直播依托于私域流量 ， 依托于店铺里的用户 ， 本身就具有很强的粉丝经济属性 。 另一方面 ， 头部品牌与明星的合作正逐渐从线下走到线上 。
此外 ， 在影视寒冬背景下 ， 更多的名人明星会逐渐下沉到电商直播间 ， 去做更多的商业化探索和变现 。
京东直播提出泛娱乐营销的“六角生态圈” ， 把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户 ， 平台不仅提供给品牌营销场 ， 也向粉丝提供应援场 。 京东直播旨在通过这些手段 ， 重塑电商直播在泛娱乐营销领域的新玩法和新模式 。
“京东一个很大的优势是聚集了大量头部品牌和商家 ， 并且用户属于是很显著的高净值用户 ， 再加上平台资源的投入 ， 在这三方面的加持之下 ， 其实跟明星的头部效应很贴合 。 ”张国伟说 。
京东直播的另一个着力方向是建立完善健康的机构达人生态 。 从目前全行业的达人生态来看 ， 存在着明显的马太效应 ， 即占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源 ， 发展规模和体量越来越大 ， 而位于腰部的主播不仅数量少 ， 且陷入代播难、招商难等发展困境 。


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