江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

直播真的能拯救一切吗？

直播真的能拯救一切吗？
本文来源微信公众号深响 ， 作者吕玥过去几年 ， O2O、共享、大数据、AI等词 ， 代表着最新商业模式、生产力 ， 无数资本和人才被风口吸引、裹挟 ， 共同造就时代浪潮 。时至今日 ， 新经济已经渗透进每一个普通人生活的毛细血管中 ， 在享受极致效率的同时 ， 面对浪潮中的遗骸 ， 对新经济价值的反思也逐渐涌来 。恐怕无法简单用天使或是魔鬼来评断新经济 ， 为此 ， 深响对近两年声名最盛的风口进行复盘 ， 看技术、资本和产业如何共同改变商业和生活 。 以期解码内核 ， 还原新经济的本来面目 。这是深响2020风口系列观察的003篇 。核 心 要 点电商直播在2016年诞生 ， 短视频平台带动其热度 ， 2019年正式站上风口；电商直播狂欢背后 ， 商家盲目跟风可能在亏损 ， 平台盲目跟风可能无法提振业绩；直播可能只是一种营销方式 ， 它不能改变生意本身 。2020年的最热风口 ， 非电商直播莫属 。2019年 ， 薇娅和李佳琦在几小时直播里创下的上亿元惊人销售记录 ， 带来了多重且波及到多个行业的巨大影响 。第一个最直接影响 ， 是“网红经济”的再度起飞 。两位主播的走红带动了更多网红从秀场、游戏直播间走向了电商直播平台 ， 原本被称为“不是什么好生意”的MCN开始被看好 。2019年下半年 ， 宣布预收购MCN、与MCN合作、布局电商直播的上市公司接连不断 ， 只要是跟风搭车了网红电商概念的 ， 股价就会被推高 。同时资本也涌入这一领域 ， 据IT桔子数据显示 ， 2019年发生在艺人网红领域的投资事件有27起 ， 2020年前4个月有10起 。直播真的能拯救一切吗？
来源：IT桔子第二大影响 ， 是让电商直播备受关注 。2019年底 ， 薇娅和李佳琦的记录、淘宝直播超千亿的GMV都让行业内外认定电商直播是未来的“大势” ， 电商、短视频、社交、直播领域的头部平台全部入局展开了“直播大战” ， 就连BAT三巨头中离电商和直播都很远的百度也加入其中 。第三大影响 ， 其实是电商直播带货撞上了突如其来的疫情 ， 给直播又添了一把火 。一夜之间 ， 直播领域全面沸腾 ， 各行各业纷纷走进了直播间 ， 大众的工作生活也全都来到了线上 。 “柜姐直播3小时等于复工6个月”、“老板带头直播2小时卖货40万”、“云音乐会直播观看人数超百万”等数据让直播变成了可与万物匹配的“万金油”、能拯救所有行业的“灵丹妙药” 。直播进阶为了一场全民狂欢 。 在这场狂欢中 ， 你很难听到除叫好之外的其他声音 ， 也很少思考“硬币的反面是什么” 。直播到底演变成了什么？直播带货场场破百万背后还存在哪些问题？电商直播究竟是一时热度还是值得“All in”的机遇？直播是如何翻红的？直播行业上一次被资本、行业、大众一同关注着是在2016年 ， 彼时备受关注的是秀场直播和游戏直播两类 。 在“千播大战”的高热度下 ， 淘宝、京东、蘑菇街刚刚才开始内测和冷启动的电商直播还没有什么关注度 。但很快 ， 淘宝直播的转折点出现——曾做过淘女郎、有自己的淘宝店但不怎么知名的网红薇娅 ， 在一次五小时的直播中帮一个新店铺实现从0到7000粉丝的增长 ， 在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额 ， 在2017年实现了接近3亿的销售额 。薇娅的知名度开始提升 ， 电商直播的强大带货能力开始体现 。 2017年 ， 淘宝直播打出了“新生态、大直播”的定位 ， 其“微博预热、直播互动、淘宝成交”链路逐渐成熟；2018年 ， 淘宝直播频道从首页倒数第二的板块上升至首页第二屏 ， 这也代表着直播在淘宝内部的战略地位一路提升 。就在淘宝直播步步高升的时候 ， 短视频在直播之后站上了风口 ， 快手和抖音两大短视频平台在2018年时已成为头部玩家 。 由于快手的直播业务布局更早 ， 2018年下半年开始进行商业化探索后 ， 11月快手的头部主播“散打哥”在三小时里带动了5000万销售额 ， 当日销售额达1.6亿元 。 同样是在2018年下半年 ， 凭借挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录和双十一与马云的带货PK ， 李佳琦全网走红 ， 成为了在淘宝直播上和薇娅势均力敌的头部主播 。直播真的能拯救一切吗？
前有直线上升的淘宝直播 ， 后有快手极亮眼的带货成绩 ， 而在这之后抖音也快速加入其中 ， 两个不同领域的平台同时进入了电商直播这一个竞技场 ， 其他平台不可能视若无睹 。在2019年 ， 直播已陆续成为了各电商平台的标配 ， 短视频两大巨头快手和抖音激进发布着主播招募火热扶持计划 ， 经历过“千播大战”的秀场直播和游戏直播平台顺势开启了带货直播 ， 就连BAT中并不具备电商基因的腾讯和百度也加入了其中 ， 自此电商直播的概念被正式引爆 。“如果说2018年的淘宝直播在造风 ， 那么2019年的下半年 ， 风终于来了 。 ”淘宝直播负责人赵圆圆在自己的文章感叹2018年自己还在“撅着屁股到处布道” ， 但2019年感受到了前所未有的“成就感” 。但2019年并不是直播热度到达最高峰的时刻 。 2020年突如其来的疫情将全民都逼到了线上 ， 据QuestMobile数据显示 ， 疫情发生以来 ， 每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5% ， 对于视频类应用增长尤为突出 。这对快手和抖音来说 ， 无疑是“意外”收获了一个流量红利期 ， 因为如果不是疫情这一“黑天鹅”事件引发了短暂反弹 ， 用户规模和用户时长的增速持续在走低 ， 而短视频行业的渗透率也已高达72% 。因此 ， 为了紧抓这次流量红利、增加流量变现 ， 快手和抖音开启了“全民直播”风潮 ， 将直播的内容向娱乐、购物、出行、旅游、社交等多个方向快速渗透 ， 直播间里售卖的也已不仅仅是快消品 。此时直播开始成为了一种可展现万事万物的工具 ， 同时也成为了高度依赖线下场景的行业的“救命稻草” 。狂欢背后的现实对以淘宝为代表的电商平台来说 ， 直播的作用就是“卖货” 。目前 ， 电子商务的出现早已满足了大众购物便利性需求 ， 同时平台和品牌商家的丰富也早就形成了买方市场 。 在商品极度丰富、信息极度过剩的时候 ， 消费者不再追求多元的选择 ， 反而是希望平台能够通过大数据精准化推送商品 ， 并能够有人帮助他们进行购买决策 。从图文形式的种草安利到短视频形式的测评、软广 ， 其实都成为了辅助消费者做出决策的内容 ， 而平台只需要将购买跳转链接放在内容旁边 ， 就能够大大缩短用户的购买路径 。 直播则是更为进阶的内容载体 ， 在直播中 ， 网红主播会现场测评、讲解推荐、即时答疑 ， 实时互动+视频的呈现让购物体验更接近线下 ， 限时抢购、紧迫性促销则会更激发用户冲动性消费 。在平台看来 ， 电商直播是在帮助用户找到价廉物美的商品 ， 并催促其赶快下单 。 而用户购买路径的缩短 ， 对品牌和商家来说就是省去了前期拉新、促活、留存的步骤直接跳转到售卖环节 ， 因此可以更高效打开销量 ， 也能节省获客成本 。与电商平台不同 ， 短视频平台追捧直播其实是为了增加一种流量变现的方式 。 卖货只是直播的内容之一 ， 也因此短视频平台提倡的是“全民直播”、直播内容无界限 。从快手、抖音上线的一系列直播内容可以看到 ， 既有音乐节、演唱会、脱口秀等娱乐直播 ， 游览各大景区、博物馆、名胜古迹的“云旅游”直播 ， 也有单纯是以科普、公益为目的的直播 。 直播的重点都在于内容 ， 也因此这些行业做直播的目的更多是为了刷新品牌的曝光量 。 当然 ， 短视频平台们认为在直播形式的品牌广告会比传统形式的广告有更高的转化率 ， 所以这是对行业后续从线上渠道获利打下基础的必要方式 。


推荐阅读


上一篇：离开了贾跃亭，孙宏斌再也没哭过

下一篇：疫情寻源走偏，真正动因是全球化人员密集交流