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「互联网圈内事」而是抖音里的后浪，B站的最大挑战不是前浪

「互联网圈内事」而是抖音里的后浪，B站的最大挑战不是前浪
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作者：蚂蚁
出品：互联网圈内事
“那些口口声声一代不如一代的人 ， 应该看着你们 。 ”
B站再一次引发刷屏级别的热议 。 五四青年节前夕 ， 央视在《新闻联播》前的黄金时段播放B站宣传片《后浪》 。 同时 ， 该广告登陆微信朋友圈 。
截至5月4日17时 ， 该片站内播放量达到671万 ， 在B站的内容生态中 ， 属于超级爆款级别 。
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这是B站梦寐以求的破圈效应 ， 宣传片被人民日报微信公众号转发 ， 王兴等一众企业界人士点赞相关内容 ， 微信朋友圈几乎刷屏 ， 大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中 。
5月4日美股盘前时段 ， B站美股盘前涨幅超过4% 。 七麦数据显示 ， B站于4日迅速升至娱乐应用榜第一位 。
然而 ， 《后浪》的相关讨论并非一味的和谐 。 除了不少“热泪盈眶”的讨论外 ， 也有一些评论认为宣传片逻辑生硬 ， 内容尴尬 。
针对视频中“人类积攒了几千年的财富 ， 所有的知识、见识、智慧和艺术 ， 像是专门为你们准备的礼物” ， 有人评论道：“是啊 ， 幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术 ， 不然拿什么给你们前浪交房租 。 ”
还有人反感视频中“代表一切”的口吻 。 在B站评论区 ， 有人评论称：“我觉得视频中的年轻人不能代表我 ， 更不能代表所有的中国年轻人……中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么 ， 不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进 。 ”不过 ， 在当天下午18时 ， 热门评论中已无法找到该内容 。
「互联网圈内事」而是抖音里的后浪，B站的最大挑战不是前浪
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从跨年晚会起 ， B站对于打破圈层的营销越来越熟练 。 如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈 ， 那么此次的《后浪》宣传片 ， 则是站在中年人视角阐释了B站文化 。 很多从未听说过B站的中年人看到宣传片后 ， 第一次下载了B站APP 。
那么 ， B站算是下了一着破圈的好棋吗？
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谁的B站？
长期以来 ， 短视频领域的竞争格局是 ， “一抖一快”唱主角 ， 快手偏向下沉市场 ， 抖音以高线城市为主 。
B站则以二次元文化社区为主 ， 长短视频皆有 。 由于其内容生态基本沿袭了日本N站 ， 在受众上也以二次元用户为主 ， 如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的“社畜”等 。 这些群体大多受教育程度良好 ， 面临较大的生活压力 ， 习惯于从二次元世界中寻求精神满足 。
因此 ， B站的平台内容和调性 ， 更多受到高线城市的年轻人喜爱 。
内容基本盘的差异 ， 导致各方对用户增量的突破方向不同 。 当抖音签下带货主播罗永浩 ， 谋求在上古网红身上寻求用户量突破时 ， B站才向二次元以外的用户示好不久 。
此次的《后浪》宣传片 ， 更像是B站破圈之后 ， 向中年群体的一次形象宣传 。
B站董事长陈睿曾肯定B站在年龄层破圈的成就 。 在去年5月的一次演讲中 ， 陈睿谈到 ， 从2016年至2019年 ， 更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站 。 很多70后的用户是因为孩子在用B站 ， 他们看了之后觉得B站真的很好 ， 于是他们也成为了B站用户 ， 甚至成为了创作者 。
“我们从一个以90、00后为主的平台 ， 逐步地扩展到大量的80后甚至是70后也成为了我们这个平台的用户 。 ”陈睿说 。
他举了一个高龄用户的例子 ， 即UP主“月下玄月” ， 以音乐教学内容为主 。 陈睿感慨道：“我们用户群的扩张 ， 也让B站成为了多元化、内容更丰富的社区 。 ”
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陈睿表示 ， 截至2019年第一季度 ， B站18岁至35岁的用户占比高达78% ， 近三年来新增用户的平均年龄是21.5岁 。
他对此有一段不乏得意的评价：“这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志 。 ”
相比较而言 ， 从用户整体年龄结构看 ， 抖音用户多以20-25岁的中青年为主 ， 而B站则在逐渐向这一比例靠拢 。
但高樟资本创始人范卫峰对B站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑 。 他在一个短视频中表示 ， 当下有越来越多的APP在抢占年轻人的娱乐时间 ， B站的真正挑战 ， 不是中年人是否上B站 ， 而是有没有足够多的年轻人使用它 。
这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证 。 视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发 。
年轻人转发并不积极的原因有很多 ， 如视频太过老套的说教口吻 ， 拒绝被流行文化代表的心态 ， 认为文案过于尴尬等 。 类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到 。
从传播效果看 ， 《后浪》像一颗射程有限的子弹 ， 命中了中年人的猎奇心理 ， 却没能命中年轻人的粘性 。
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向前还是向后？
此次《后浪》宣传片背后 ， 暴露出B站的一些隐忧 。
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