B站《后浪》刷屏，为何转发的都是“前浪”？
燃财经（ID:rancaijing）原创作者 | 赵磊编辑 | 魏佳5月3日晚 ， 《后浪》在朋友圈刷屏 ， 这是“bilibili献给新一代的演讲” ， 在五四青年节前夕 ， 国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人们表达羡慕、认可、鼓励等多种情绪 ， 引发了强烈的共鸣 ， 也导致了巨大的争议 。一夜之间 ， 互联网分成了“前浪”和“后浪”两大阵营 ， 掀起了一场关于“年轻人”的大讨论 ， B站也又一次站在了主流视野的中心 ， 许多人认为 ， 这是B站自跨年晚会之后又一次成功的出圈尝试 。相比跨年晚会一边倒的夸赞 ， 这次的“青年宣言”却褒贬不一 ， 虽然达到了出圈的效果 ， 但也一定程度上损伤了原有的品牌形象 ， 引发了部分老用户的反感 。“这很不B站 。 ”注册8年的用户昔川直言 ， 他不太相信这是B站的广告 ， 相比之下 ， 他认为B站十周年时的纪念片《干杯》更真实 ， 也更加触动人心 ， “反正我没有《后浪》说得那么好 ， 这夸赞可承受不起 。 ”另有许多网友发现 ， 转发《后浪》的都是70后、80后 ， 反倒95后、00后很少转发 ， B站策划团队则表示这只是一种错觉 。献给年轻人的演讲为何引发中老年人的集体共鸣？B站这次营销的目标受众到底是哪个群体？B站能否代表年轻人 ， 又该如何在出圈过程中留住年轻人？《后浪》撕裂舆论的同时 ， 也给着急的B站敲响了警钟 。被代表的年轻人这是一则不太寻常的“宣言” 。“我看着你们 ， 满怀羡慕；我看着你们 ， 满怀敬意；我看着你们 ， 满怀感激 。 ”52岁的老艺术家何冰声音铿锵 ， 眼神真诚 ， 明明是青年宣言 ， 却不是由青年的口中说出 ， 而是用过来人的口吻去表达对年轻人的赞美和认同 ， 这种对话的方式无疑是很讨巧的 ， 一边让中年人有代入感 ， 一边也让年轻人获得满足感 ， 从而实现最广泛的群体触达 。负责策划该视频的B站市场中心公关总经理杨亮在接受媒体采访时表示 ， 《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计 ， 只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量 ， 让主流重新认知大多数比较年轻的人 。“大多数的年轻人还是有正面的一面 ， 有积极的一面 ， 而我们其实是通过这种夸奖再去鼓励 ， 从而激发他们正向开放的一个心态 。 ”杨亮说 。从策划团队的表述可以看出 ， 《后浪》有多重宣传目的 ， 一是让主流重新认识这些积极的年轻人 ， 二是让这些年轻人通过被夸赞而更加激发正向开放的心态 。 因此 ， 这个视频由B站联合央视新闻、光明日报、中国青年报、新京报、环球时报、澎湃新闻、观察者网发布 ， 并且在5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出 。作为目前公认的中国互联网最大的年轻人聚集地 ， B站试图在年轻人和老一辈中间牵线搭桥 ， 通过汇总整理优秀UP主的视频素材 ， 得出年轻人正向、积极、开放的群体形象 ， 再拿去给主流评价 ， 将得到的赞美认同反馈给年轻用户 ， 激发用户的自信 ， 这样 ， B站既得到了主流的认可 ， 也得到了用户的信赖 。
然而 ， B站强行代表年轻人 ， 反而遭到了很多年轻人的反感 ， 一部分年轻人不认同《后浪》传导的单一价值观 ， 一部分年轻人不认同《后浪》体现的片面生活 ， 一部分人年轻人不认同“前浪”对他们的羡慕、敬意、感激 ， 说来说去 ， 这些年轻人不认可自己“被代表” 。“B站的品味是一线城市青年的主流文化 ， 但是人数放在整个中国是少数 ， 感觉声量很大 ， 是因为我们这些讨论问题的人都在其中 ， 但中国的大多数人不在其中 。 ”专注年轻人消费投资的辰海资本合伙人陈悦天说 。另一部分“被代表”的年轻人则根本不知道自己被代表了 。 00后李晴的朋友圈里只有她的音乐老师一个人转发《后浪》 ， 她并没有看过；00后朴慧玲的朋友圈只有两三个人转发 ， “转发的不是学生 ， 是家长 ， 学生没人提这个视频”；00后宋奕霖也表示她们班没有转的 ， 还说她们都是孩子 ， 不过五四过六一 。“我自己的感受是 ， 我知道他想表达什么 ， 但是方式和台词有点奇怪 ， 不像那种振奋人心的演讲 ， 倒像是把一些松散的话硬揉在一起 ， 刚看到有点震撼自豪 ， 但经不起仔细琢磨 ， 另外弹幕里振奋的气氛我看得实在尴尬 ， 融合不进去 。 ”李晴说 。“我们都没有看这个视频 ， 可能是因为学校没有要求统一看？”朴慧玲说 。一些B站用户认为 ， 在《后浪》中 ， 年轻人的形象被集中定义了 ， 这是引发争议的根源 ， 而“前浪”们整齐划一的转发则恰恰是因为自己拥有了通过夸赞下一代来宣示权威的机会 ， 他们是真正掌握资源和话语权的人 ， 不转发正是“后浪”们对“前浪”的反对 。急于获得认同的B站B站虽然被推至风口浪尖 ， 但仍然达到了本次营销的目的 ， 且没有伤及根本 ， 算是舆论热潮的最大赢家 。站在B站的角度 ， 《后浪》想表达的核心是：年轻人在B站 。 “看上去是在夸年轻人 ， 其实有三句话是核心 ， 一是‘君子美美与共 ， 和而不同’ ， 二是‘我们在同一条奔涌的河流’ ， 三是‘和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界’ ， 其他的文案都是为了这三句文案而服务的 。 ”杨亮说 。和而不同是B站一直自我强化的社区氛围 ， 多元也是《后浪》中反复强调的青年主题 ， 对于B站用户来说 ， 多元是最基础的一种认知 ， 即使反感《后浪》的内容 ， 他们也不会因为这一个视频而不上B站 ， 因此《后浪》不会导致用户的流失 ， B站的另一批极其渴求主流认同的年轻人则会因“我们在同一条河流”这样的笼络和认同而更加坚定对B站的支持 。“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界” ， 这句话在整个视频末尾最显眼的地方 ， 是视频想表达的核心 ， 也是真正要放在新闻联播前 ， 放在一众主流媒体上给52岁的何冰为代表的老一辈们听的一句话 。在过去的两年内 ， B站经历了漫长的去标签化 ， 即去除留在大众印象中的二次元、鬼畜、小众等亚文化标签 ， 上市后 ， B站开始执行用户增长为核心的商业策略 ， 进行了一系列的破圈尝试 ， 卓有成效 。 2019年财报显示 ， B站在2019年Q4的平均月活跃人数达1.3亿人 ， 同比增长40% ， 生活、娱乐、科技、学习等内容品类迅猛增长 ， 不断有年轻用户涌入B站生产和消费内容 。如果说在《后浪》之前 ， B站是让更多的年轻用户了解并加入B站 ， 那么《后浪》就是要借五四青年节这个时间节点 ， 让B站和年轻人进一步绑定 ， 并让中老年人也留下一个“年轻人都在B站并且正在做积极向上的事情”的印象 ， 让这些真正手握资源的人加码拥有年轻人的B站未来 。“这个片子一开始我们没有赋予太多的意义和目的 ， 它其实就是一个跟年轻人绑定得比较紧的品牌在五四青年节的一个献礼策划 ， 在有公共属性的节日做的一个有公共属性的品牌形象宣传 。 ”杨亮给《后浪》定调 。
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