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『ig』小米日本营销翻车？消费者真的惹不起！( 二 )


在面对这些“本能排斥”时 ， 外国企业最想象到的就是刻板印象营销 ， 在早些年与中国相关的外企营销文案中 ， 春节、红色、龙都是最安全的一个符号 。 而放到现在 ， 只会让中国人认为是毫无趣味的元素堆砌 。 若想用他人文化来给自己的产品做嫁衣 ， 最重要的就是理解文化符号背后的情感联结 。
一个外国人笨拙地用刀叉来吃米饭 ， 这在欧美观众眼中仅仅算是“过分讨好” ， 但一个中国人用笨拙的方式用筷子吃披萨 ， 则很可能会引起中国观众本能上的抵触 。 杜嘉班纳的“辱华”事件就是一个生动写照 ， 它代表着传统的“刻板印象”营销策略已经不适合各国的消费者 。

我们以苹果这几年的春节广告为例 ， 《三分钟》、《一个桶》、《女儿》都是以“团圆”作为主题 。 制片阵容最强大的《出租车》却翻了车 ， 其中的女权视角和对于都市霓虹等视觉奇观的过度侧重 ， 无时无刻不在提醒“这是一个普适性很强的宣传” ， 但本土化显得不够重 。
本土导演贾樟柯拍摄的《一个桶》和陈可辛的《三分钟》显然比境外导演更加理解“团圆”的意味 ， 美国的“团聚”更倾向于和长辈的和解 ， 而中国的团圆则是家人的爱 。 《一个桶》中的鸡蛋可能脱离现实 ， 这一点暂不讨论 ， 《三分钟》通过九十年代的车站和短暂的团聚离别、九九乘法表的背诵 ， 甚至是其中疑似“人贩子诱拐”的片段 ， 都显示出了陈可辛对于“团圆”二字的中国化理解 。
当然 ， 虽然在《女儿》上 ， 苹果难得地翻了车 ， 但是苹果的本地化营销手段 ， 依然可以算得上个中翘楚 。
“优等生”苹果
不可否认的是 ， 尽管iPhone本地化水平需要进一步加强 ， 但苹果在争议话题上的避让是无可指摘的 ， 这一点从苹果的宣传文案上就可以看出来 。
我们以半个月前发布的iPhone SE的文案为例 ， 在大多数地区 ， 苹果的宣传图片都是用的Apple TV的相关剧集 。 但在Apple TV没有覆盖的中国 ， 则使用了《我和我的祖国》作为宣传图片 。
我们虽然常常调侃“库克入党” ， 但纵观外来企业 ， 除了索尼、微软这种在中国耕耘了三十余年的大型企业之外 ， 库克算是最“懂”中国的外企CEO 。 港独分子app火速下架、中关村的研发中心、积极参与乌镇互联网以及其他领导会晤 ， 相较于直来直去的乔布斯 ， 库克更像是一个合格的企业对外发言人 。
除了在中国 ， 苹果几乎没有触碰过底线之外 ， 放眼到世界 ， 苹果的宣传也很少出错：女性高管开始大规模出现在苹果发布会上讲解；广告和宣传图片注重多族群样貌的展现；在“同志骄傲大游行”中也会发布特制的海报和彩虹表带；世界环保日更是传统参加项目 。 库克无疑是非常爱惜苹果的品牌声誉 ， 甚至到了可能会批评“过分政治正确”的地步 。
尽管口号谁都会说 ， 但是知易行难 ， 苹果在很早就支持了藏文输入 ， 比国产手机还要早两到三年；iPhone也是也是消费电子产品中对残障人士支持比较全面的产品 ， iPhone的朗读标签功能在安卓阵营中鲜有匹敌者；新版的AirPods Pro也特地为听障人士设计了助听器功能 。 这些都不是发几个广告 ， 琢磨几句文案就可以想到的事情 。
其实 ， 本地化营销往往不是我们想象中的那么复杂 ， 苹果的成功源自于它是发自内心的对于异国消费者的尊重 ， 而不是简单的公关手段 。 丰田在“狮子门”之后 ， 也凭借着出色的产品力 ， 在中国市场得到了应有的回报 。 公关是奠定品牌印象的第一基础 ， 而产品才是根本 。


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