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农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？


北京联盟_本文原题：新零售借尸还魂 ， 农夫山泉为了IPO在下什么棋？
农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？
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产业作者|黄尘
编辑 | 谭松
来源|一鸣网
农夫山泉 ， 这家标榜着自家水“有点甜”的饮品企业 ， 在坊间屡屡上市与不上市的猜测中 ，董事长钟睒睒曾公开掐断流言 ， “资本市场讲究需求与被需求 ， 农夫山泉没需求 ， 因此不需要上市” 。
然而4月30日凌晨 ， 农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书 。 招股书显示 ， 此次上市 ， 中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人 ， 募资规模预计为10亿美元 。
被打脸的农夫山泉 ， 2019年度 ， 农夫山泉股份有限公司未经审计的净利润逾46.78亿元 ， 总资产及净资产分别为169.32亿元及95.28亿元 ， 在饮品企业中算是很亮眼的表现了 。
在这份不赖的成绩单背后 ， 农夫山泉仍有着自己的焦虑 ， 如何对抗这些焦虑？近年来 ， 其动作不断 ， 布局新零售 ， 持续扩充产品线 ， 但是竞争之下的未雨绸缪能不能击穿去向未来的门 ， 还是要看其接下来能向资本市场讲出怎样的故事 。
品类扩张 ， 焦虑难掩
尽管账面数字好看 ， 农夫山泉在饮用水领域已经进入了市场增长的天花板 ， 想要近一步突破很不容易 。 而有限的水源地限制了其进一步扩大产能 。 随着国家加大环保力度 ， 农夫山泉近年来获得的水源地取水量则是越来越小 ， 2019年新获得的水源地取水量仅为504千立方米 。 虽然农夫山泉目前拥有的水源地获批取水量远大于公司实际生产量 ， 公司短期内不存在取水量不足的问题 。 但长期来看 ， 不利于产品品质延续 。
此外 ， 农夫山泉饮用水平均吨价已经连续下降两年 ， 公司解释称是因为单价较低的大包装饮用水销售增加 。 短期内 ， 农夫山泉可能面临毛利率下降风险 。
农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？
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这个时候 ， 进军新品类的增长空间显然对农夫山泉更有吸引力 。 2019年 ， 农夫山泉不仅在原有的产品类别下推出了更多新品 ， 还首次推出植物基酸奶等品类 。 咖啡市场的爆发也让农夫山泉看到了机会 ， 2019年5月 ， 其旗下新品牌“炭仌”首次上新后 ， 10月再次推出了三款新品 ， 随后其又推出了挂耳咖啡 。
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去年11月 ， 农夫山泉又为“农夫燕麦”注册申请了第29类商标 ， 这类商标的商品范围包括：牛奶制品；牛奶饮料；燕麦浆等 。 目前 ， 上述商标的注册工作仍在进行中 。 此外 ， 农夫山泉上一年底也为“武夷玉露”及“农夫山泉武夷玉露”提交了第32类商标的注册申请 ， 商品范围包括植物饮料; 米制饮料; 无酒精果汁; 茶味非酒精饮料等 。 而公开资料显示 ， 在冲刺IPO的2020年 ， 农夫山泉或许还会有更多热门的饮料细分品类 。
然而 ， 农夫山泉目前的多品类战略 ， 在突破现有局限 ， 获得更大的增长空间的同时 ， 也意味着在多品类选品、研发、品控上面更高的要求。 一旦其中有环节把控不力 ， 风险仍不容忽视 。
就连可口可乐这样的巨头 ， 也在2019年砍掉了600多个僵尸产品 。 加上2018年的数据 ， 两年内可口可乐总计砍掉了1300个失败的僵尸产品 。
新零售是助力还是故事？
2018年 ， 农夫山泉将“地下停车场自贩机”项目改名为“芝麻店” ， 原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店 ， 现在已经逐步向更多的场景开放、拓展 ， 甚至将店开到了北京大兴机场 。 截止2019年7月 ， 农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万家 。


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