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农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？( 二 )

农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？
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入局终端零售 ， 农夫山泉的野心显露无疑 。 但其选择更加轻体量的无人店模式切入 ， 看似更为明智 ， 避开了传统便利店的高成本 ， 也并非坦途 。
在一鸣网采访人员的走访中 ， 从芝麻店的形态上看 ， 农夫山泉似乎在刻意模糊“无人便利店”和“自动贩卖机”的界线 。 即便更名 ， 其仍难以脱离自动贩卖机的形态 。 一组自动贩卖机主打产品还是瓶装饮用水 ， 也不乏大米零食 ， 甚至有面膜等日用品 。 此前据报道 ， 农夫山泉已经做好了每年亏2亿 ， 连续亏5年的准备 ， 但是其看好的社区店模式还是不如想象中明朗 。
自贩机投放的逻辑 ， 是客流逻辑 。 自然客流高 ， 点位价值大 ， 投放效益好 ， 才有投放的价值 。 投放自贩机 ， 是要满足消费者即时、便利的消费需求 。 而芝麻店的逻辑 ， 却反其道而行之 ， 不是满足即时性、便利性购物需求 ， 主打的是家庭计划性消费 ， 类似于一个自提点 ， 还有自己的一套用户体系 ， 也可以充值 。
在多日的走访中 ， 一鸣网采访人员同上海一些小区了解了情况 。 这种自贩机进社区 ， 主要难在成本收益 。 农夫山泉的水本来就是引流品 。 在这个基础上的消费目前尚无起色 ， 扩展放置其中的品类就更难了 。 何况小区里的芝麻店入驻每月需要上千元 ， 而且还要在自动贩卖机边上随时补给 ， 这些都是不小的隐性成本 。
农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？
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然而无论是550ml一瓶 ， 五瓶一组的水打包出售；还是5L两桶的出售方案 ， 在便利店和家用净水器的普及之下都略显鸡肋 ， 自然少有人问津 。 加上长期运营和维护的成本 ， 农夫山泉此举似乎下错了工夫 。
结语
对于快消品牌来说 ， 自建零售终端在一定程度上可以帮助商品更好地流通 ， 使得产品推广成本大幅降低 。 但是农夫山泉这一招看起来像是拥抱新零售的打法 ， 却有些画虎不成 。反而缺乏在会员管理、新品营销、产品组合等方面全链打通 ， 也无法提供匹敌便利店的方便和价格优势 。
不得不提的是 ， 新零售是在零售业态的基础上与互联网的融合发展的必然产物 ， 是要解决消费者便捷度 ， 提升消费者体验感的业态升级 。 而农夫山泉芝麻店的布局 ， 不能提供给消费者更多的价值 ， 只会让其敬而远之 。试想如果消费者只是因为口渴、饥饿或者尝鲜去消费 ， 消费者二次消费的概率将不容乐观 。 那么资本市场青睐的新零售故事 ， 也终将成为一场笑谈 。
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