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家居救市培养主播10万+名...直播能否打响家居救市“第一枪”?( 二 )


从开启“全员直播”到打造“全员网红” ， 家居卖场紧抓机遇重构人货场的价值关系 ， 在复工加速键开启之前积极布局线上渠道 ， 结合社群、小程序、电商平台等渠道进行直播卖货 ， 挽回线下实体经济遭受疫情冲击带来的损失 。 直播不再是特殊时期的“缓兵之计” ， 从长远来看 ， 通过直播取得立竿见影的经济效益逐渐成为卖场的常规操作 ， 网红孵化基地的打造则有助于卖场突破传统直播模式、打破线下和线上的壁垒 ， 巧用流量广开销路 。
大举发力线上渠道 ， 家居卖场需攻克三大难
直播卖货创造的消费增量成为疫情爆发后拉动内需的重要驱动力 ， 品牌快速成长、行业加速转型 ， 新的渠道销售体系短时间内搭建完成 。 直播间颇受欢迎 ， 数据屡创新高 ， 商业版图不断拓展 ， 但是大举发力直播真的能挽救线下失守的家居卖场么？
1. 场景少步骤多 ， 卖场直播显弊端
家居卖场长期以来担任着品牌资源整合者的角色 ， 在商业模式“供需连”中起着“连”的功能 ， 是连接家居品牌厂家和经销商与市场消费者之间的纽带 。 近几年来 ， 一线家居品牌加速多品类、大家居化的步伐 ， 门店也由产品堆积的传统展厅向场景化、数字化门店转型 。 在直播的过程中 ， 家居品牌可以根据自身定位和受众人群 ， 选择适合的大场景、大门店进行展示 ， 消费者在观看直播时能更有针对性地进行反向选择；
而家居卖场动辄几万几十万平方米的面积 ， 汇聚了多品类上千家的家居品牌门店 ， 看一次直播就要在门店“走”一圈 ， 产品五花八门、品牌鱼龙混杂 ， 消费者在观看卖场直播的时候无法做到看单一品牌门店直播那么便捷 。 无论是频繁添加导购、扫码入群 ， 操作流程复杂过程繁琐 ， 不少消费者反映“看一次卖场直播费时又费力 ， 体验感很差 。 ”
2. 家居消费属性特殊 ， 蓄客容易拓客难
家居与日常生活中的快消品不同 ， 具备着客单价高、低频消费、重线下体验和决策周期长的特点 ， 其产品的独特属性决定了国内家居电商仍是线下引流为主 。 频繁开直播 ， 动辄上百万的观看人数 ， 又有多少观众能及时转化成消费者？
一轮又一轮的直播轰炸 ， 一批又一批的优惠条件 ， 卖场在完成了蓄客任务之后收割一波流量 ， 新的流量从何而来依然成问题 。 因疫情影响 ， 各大工程、楼盘动工延期 ， 装修工人进小区 ， 卖场主营的产品大多数属于后装修产品 ， 前期装修未能及时完工 ， 家居产品的需求会适当延期 ， 卖场需要认清直播虽然为企业拓展了线上渠道 ， 但归根到底直播只是新零售中的一环 ， 对内是通路对外是工具 ， 如何将家居市场获客滞后转变成截流前置、抓新客变为重老客复购与裂变是直播大潮背后家居卖场需要思考的问题 。
3. 线下卖场流量持续减少 ， 看直播容易下单难
在今年的直播大战中 ， 家居卖场铆足劲推出上千场直播 ， 虽然有不少卖场尝到了直播的甜头 ， 但是从长远来看 ， 看直播的人群主要是以年轻人为主 ， 和家居卖场的传统客群存在一定的差别 。 消费者因今年收入普遍减少 ， 对于产品的价格、质量、服务会有更高的要求 ， 消费者不会因为看一场直播就冲动下单一件家具、一张床垫 ， 最终的消费决策还是要回到线下场景体验和服务质量上 。
【家居救市培养主播10万+名...直播能否打响家居救市“第一枪”?】此外 ， 虽有不少卖场加速了数字化的进程 ， 推动商业综合体的转型 ， 如引进超市、游乐园等辅助复合业态 ， 破解了线下流量的困局 ， 但由于存在隐性的流动限制 ， 人流量一时难回疫前盛况 ， 线上直播的产品还是以家居产品为主 ， 流量难以聚集 。
（责任编辑：常丹丹 HO016）


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