卖不掉库存就烧掉？奢侈品牌还能做得更好
英国伦敦——去年 ， Burberry为250多名失业女性设计服装 ， 让她们得以参加可能会改变未来命运的面试 。 这些女性有的无家可归 ， 有的是刚出狱人员 ， 还有一些则在找工作时困难重重 。但此举并非只和慈善有关 。 这个英国品牌向免费提供面试服装的非营利组织Smart Works捐赠衣物 ， 不仅可以为企业社会责任增光添彩 ， 同时也不失为消化库存的新方法 。 在过去 ， 这些卖不掉的过季商品最终都会被倒入焚烧炉里销毁 。时装行业向来充斥着滞销品 。 当促销季落幕 ， 无论多酷或多抢手的品牌 ， 都总会有一些款式卖得不如其他好 ， 这时候品牌就要想办法处置存货 。 即使将最优秀的品牌营销专家、专业设计师和人工智能技术的力量集合在一起 ， 也依然无法准确预测哪一款会畅销 ， 哪一款不好卖 。 在普遍实现按需生产前 ， 总会有卖不出去的商品沦为库存 。但现在 ， 随着消费者对销毁或向垃圾填埋场丢弃产品的品牌大加指责 ， 政府也在立法禁止这种行为 ， 奢侈品行业面临的压力与日俱增 ， 寻找新的解决方案已经迫在眉睫 。法国出台的新法律将禁止品牌焚烧或丢弃滞销品 ， 这对包括路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（Kering）在内的大集团都会产生影响 。 尤其是 ， 当这些大集团旗下的大品牌比重不断增加、每年创造数十亿美元销售额之时 ， 同样也留下了高达数十亿美元的库存 。根据将于2021年底施行的“反浪费和循环经济”新法规 ， 各大品牌必须回收或捐赠衣物；非法丢弃将面临高达1.5万欧元的罚款 。 尽管执法的严格程度我们还不得而知 。这一问题造成的影响非常大 。 投行伯恩斯坦（Bernstein）的奢侈品分析师Luca Solca预测 ， “最好的情况”是：奢侈品牌在季末的滞销品销售额占全价销售额的10%至13% 。 法国政府称 ， 法国每年销毁的纺织品有1万至2万吨 ， 相当于两座埃菲尔铁塔的重量 。“这已然是时尚行业最大的公开秘密 ， 因为它证明了当前的体系是多么低效；比起减少生产 ， 烧掉这些令人惊叹的产品反而更便宜 ， ”非政府组织Fashion Revolution的联合创始人Orsola de Castro说：“我们知道这些被烧掉的商品来自很多地方 ， 不仅仅是库存 ， 还有设计师工作室的产品 ， 以及带有品牌徽标的布料——这种现象在不断发生 。 我们在集中批评快时尚 ， 但事实却并不完全是这样 。 奢侈品牌也不‘慢‘ ， 它们使用的原料同样会造成污染 ， 而且产量规模非常大 。 ”对于注重排他性的时装行业来说 ， 焚烧措施是奏效的 ， 这样能保护品牌免受大幅打折、非正规门店和折扣店等灰色市场以及假冒伪劣商品的影响 。 但现在 ， 这一招也不太管用了 。 很明显 ， 寻找新的解决方案是各大品牌的当务之急 。Solca认为 ， 这是“品牌面临的全新挑战 ， 仍有很多工作要做——尤其在巴黎” 。Burberry是奢侈品行业的先行者 。 因长期销毁商品而饱受公众谴责后 ， 该品牌在2018年9月承诺 ， 不再焚烧任何产品 。 但一年多过去了 ， 还没有其他奢侈品牌公开表示将跟随这个英国品牌的步伐 。 这足以表明 ， 焚烧现象依然普遍存在 。不过 ， 也有一些品牌悄悄采取了禁止焚烧的措施 。 Gucci和Moncler两大品牌一直在避免大规模地加入季末促销战 ， 目前也已经不再焚烧滞销品 。 不过 ， 公司相关发言人拒绝就此置评 。那么 ， 为了真正实现转变 ， Burberry以及其他品牌正在采取哪些行动呢？迈向零浪费为了摆脱曾经销毁价值2860万英镑产品所带来的负面影响 ， Burberry首席执行官Marco Gobbetti在整体业务发展中启用了“零浪费价值观”：从举办碳中和时装秀 ， 到与二手奢侈品电商平台The RealReal合作 ， 该品牌旨在鼓励人们延长服装的使用寿命 。 寄售Burberry二手风衣等产品的消费者们 ， 可以在品牌的美国门店内收获个性化定制购物体验 。该公司也在回收原材料 ， 并把皮革废料捐给皮具配饰及家居用品制造商Elvis & Kresse ， 让它们被改造成尺寸更大、可通过手工编织成新皮革的组件 。Burberry的其他举措还包括 ， 把织物重新纺成纱线、其他面料或汽车座椅里填充用的隔热材料 。 该品牌正在研究再次利用滞销品的方法 ， 并通过为旧皮具和旧衣物提供保养和更换组件服务 ， 争取延长其使用寿命 。Burberry还把旧布料捐给了意大利品牌Progetto Quid ， 该品牌主要雇佣女性中的弱势群体 ， 比如遭受家暴和贩毒之苦的受害者、刑满释放人员和难民等 。 如今 ， 她们能让Burberry的旧衣料摇身一变成为新衣 。全球最大的奢侈品集团LVMH则以内部销售的方式 ， 向员工出售滞销品 。 同时 ， 他们也把某些产品捐给时装和皮具学校 ， 以及La Réserve des Arts、La Fabrique Nomade等慈善组织 ， 这些慈善组织会雇佣难民来为其工作 ， 并使用Chaumet、Louis Vuitton和Kenzo的原料和织物进行生产制造 。在2018年 ， 虽然该集团的102184吨滞销品中有93%被回收、“转化为能源”或再利用 ， 但Louis Vuitton、Fendi、Celine和Givenchy等品牌的持有者却没有为剩余的7%发表评论 ， 也没有就法国的新法律以及如何遵守新法规发表评论 。开云集团则通过追踪和衡量供应链对环境的影响 ， 来发布年度环境报告 。 该集团还承诺要成为碳中和企业 ， 并投资可持续材料、创新技术、回收和升级再造系统 。Moncler在2018年和2019年里焚烧的废料量极少 ， 主要来自边角料和量产前的废料 。 该品牌后来也没有再烧毁滞销品 ， 而是在亲友特卖会上出售一部分库存 ， 或捐给非政府组织以援助生活在寒冷或贫穷地区的人 。 不过 ， 大多数滞销品还是被放在品牌旗下的折扣店内出售 。善用折扣零售渠道当然 ， Moncler并不是唯一一个依赖折扣零售渠道“去库存“的品牌 。 然而 ， 品牌们必须善用该渠道 ， 才能维持自身在全价市场的吸引力 。 Solca表示 ， Yoox等折扣电商平台让高达70%的大幅折扣变得太过便捷 ， 这会对品牌留给消费者的排他性印象造成冲击 。他认为 ， 折扣零售渠道应该面向真正想淘便宜货的消费者进行限量发售 ， 比如出售一些非常规尺寸的单品或是不受欢迎的款式 。 “此举隐藏的信息是：‘想买到适合自己尺寸的最佳款式？还是去买全价商品吧 ， ’”Solca说 。作为开云集团旗下业绩表现最好的品牌 ， Gucci往往在过了几季甚至超过一年之后 ， 才会把过季产品放到折扣店销售 ， 其他库存则会在亲友特卖会时处理掉 。 该品牌的营销策略并没有过分依赖于一次性的季节性产品或概念 ， 这也意味着许多产品在其全价店的陈列时间将更长 。缩减总产量减少手头的库存量也是奢侈品牌的首要任务 。 Burberry正在更频繁地发布规模较小的新系列 。 Moncler则采用了“Genius“计划 ， 全年和不同设计师合作、推出多个限时限量系列——这需要彻底改造整条供应链 。 准确的计划、交付和更具针对性的产品 ， 有助于全面减少Moncler的库存 ， 达成大约70%的全价销售率 。 （在奢侈品成衣领域 ， 这个数值通常为60%左右）但对于这个受利润和销售额驱动的行业来说 ， 在不断减产的同时 ， 还要生产质量更高、更耐穿、可回收或升级再造的衣服 ， 这需要整个产业的思维都发生重大的转变 。LVMH集团表示 ， 与大众品牌相比 ， 该集团的库存量要少得多 。 此外 ， 他们还在“以公平制造的方式”生产经久耐穿的高品质服饰 ， 以此保护生态系统 。秉持透明公开的态度总而言之 ， 品牌需要让供应链中的浪费现象和原因更加透明化 。 “滞销品就像暴风雨一样 ， 已经对时装行业产生了重创 ， 也让人们意识到这个行业究竟造成了多大的浪费 ， ”Fashion Revolution的Orsola说：“该行业需要实现100%的透明度 ， 并付出100%的努力来放慢生产速度 。 这不仅意味着要减少产量、谨慎生产 ， 同时还要搞清楚有关生产的一切 ， 并提出最大限度延长服饰寿命的解决方案 。 ”本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion） ， 作者：Sarah Shannon ， 翻译：熊猫译社 Emily
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