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乐居网中小房企“小而美”策略能走多远

乐居网中小房企“小而美”策略能走多远
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楼市逐渐恢复 ， 房企加快供货 ， 百强房企销售情况好于预期 。 今年前4个月 ， 中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元 ， 万科、保利发展销售额在1000亿元-2000亿元之间 。 融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股在500亿元-1000亿元之间 。 销售额超过百亿元的房企达到61家 。
不少中小房企业绩下滑明显 。 特别是在头部房企打折促销的情况下 ， 中小房企打造“小而美”高品质产品获得高溢价的策略面临考验 。
销售逐步恢复
克尔瑞研究中心数据显示 ， TOP100房企4月实现全口径销售金额9002.3亿元 ， 环比上升17.2% ， 同比转正 。 1-4月 ， TOP100房企全口径销售业绩同比下降14.5% ， 但降幅自3月以来继续收窄 。 企业销售逐步恢复正常 。
在39家监测房企中 ， 29家房企4月业绩环比提升 ， 近半数房企同比增长 。 TOP30房企中 ， 16家房企实现销售规模增长 。 头部房企销售显著强于其他梯队 。 具体来看 ， TOP1-5、TOP6-15、TOP16-30和TOP31-100房企4月全口径销售金额增速分别为0.5%、3.2%、-17.5%和2.0% 。
中指研究院数据显示 ， 前4个月 ， 中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元 ， 万科、保利发展销售金额在1000亿元-2000亿元 。 融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股在500亿元-1000亿元 。 销售额超过百亿元的房企达到61家 。
部分龙头房企通过促销 ， 销售额实现较大幅度增长 。 中国恒大近日披露的4月份运营数据显示 ， 报告期内实现销售金额652.1亿元 ， 同比增长11.6%；销售面积为713万平方米 ， 同比增长28.5%；销售回款646.5亿元 ， 同比增长70.8% ， 均创同期历史新高 。 1-4月份 ， 中国恒大累计实现销售2125.7亿元 ， 同比增长19.4%；累计实现销售面积2371.1万平方米 ， 同比增长43%；累计实现回款1782亿元 ， 同比增长60.8% ， 接近公司去年上半年1874亿元的回款总额 。
中国恒大指出 ， 面对疫情对行业带来的不利影响 ， 公司第一时间实施全面网上销售 。 同时 ， 公司自2月起陆续推出一系列让利促销活动 ， 提速抢跑 ， 吸引了大量客户认购 ， 保证了公司疫情期间合约销售金额实现增长 ， 同时保障了公司的现金流 。
业内人士指出 ， “网上卖房”模式有助于推动销售增长 。 随着前期的网上认筹陆续转化为销售 ， 不少房企4月和5月的销售得到保障 。 此外 ， 全国多数地区于4月陆续开放了售楼处 ， 前期因疫情而推迟的购房需求得以释放 ， 商品房销售逐步恢复正常 。 “五一”期间 ， 北京、上海等多地出现看房热 ， 销售较前期回暖明显 。 整体看 ， 南方地区楼市复苏进度快于北方地区 。
中小房企压力渐显
部分房企业绩下滑明显 ， 分化进一步加剧 。 在TOP30房企中 ， 14家销售出现负增长 ， 且4家房企增速低于-25% 。 同时 ， 百强房企门槛降至32.7亿元 ， 中小房企销售情况不容乐观 。
一些中小房企销售本身就面临困境 ， 受线下售楼处停摆等因素影响 ， 压力进一步加大 。 而线上销售方面 ， 中小房企不具备大型房企的品牌优势和折扣力度 ， 线上拓展不力 。 同时 ， 待售房源有限 ， 周转率较低 ， 导致回款不足 ， 进一步影响现金流及后续拿地情况 ， 导致规模进一步收缩 。
有中小房企负责人对中国证券报采访人员表示 ， 头部房企走的是高周转路线 ， 通过打折的方式提高周转率 。 中小房企实行的基本是“小而美”策略 ， 通过高品质带来高溢价 。 中小房企销售单价通常比大型房企更高 ， 一味效仿大型房企打折促销的方式会受到较大损害 。
诸葛找房分析指出 ， 头部房企融资、抗风险能力较强 ， 中小房企受资金压力运转较难 。 随着市场好转 ， 中小房企的压力会得到一定缓解 ， 但分化将持续 ， 强者恒强、弱者恒弱是趋势 。
半年报预喜率低
从目前情况看 ， 2020年一季度房企的净利润基本都受到一定影响 ， 业绩增长的房企多得益于前期项目结转 。
从已披露半年度业绩预告的房企看整体不乐观 。 Wind数据显示 ， 截至5月12日 ， 15家A股房企披露2020年半年度业绩预告 ， 3家为不确定 ， 2家扭亏 ， 4家亏损 ， 3家预减 ， 3家预增 ， 预喜率仅为20% 。
深深房A、冠城大通、香江控股、光明地产、凤凰股份等房企在半年度业绩预告中均提到了疫情影响 。
以深深房A为例 ， 公司预计2020年1-6月份实现归属于上市公司股东的净利润为8000万元至12000万元 ， 同比下降75.99%至63.98% 。 对于业绩变动的主要原因 ， 公司表示 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 公司房地产销售结转同比减少 。
相关公司多举措积极应对疫情影响 。 以香江控股为例 ， 公司在半年度业绩预告中指出 ， 根据目前经济环境以及受境外新冠肺炎疫情的影响 ， 公司生产及经营情况受到一定影响 。 公司将密切关注新冠肺炎疫情发展情况 ， 积极根据其对公司财务状况、经营成果以及项目进度等多方面的影响 ， 实时调整生产经营安排 。


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