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直播直播带货热背后的冷思考：“李佳琦们”会是零售企业的救命稻草吗？

北京某消费产业投资基金投资经理张梁表示 ， 直播往往意味着给予更多的折扣 ， 作为疫情期间处理存货的方式之一是不错的选择 ， 但从长期来看零售企业依旧面临盈利的难题 。
2020年初的一场疫情 ， 几乎一夜之间冰冻了所有实体企业的线下渠道 ， 所有商场都关门停业 ， 却意外促进了直播新业态的大发展 。
此前 ， 央视主持人朱广权联合网红达人李佳琦 ， 隔空连线开展湖北美食公益直播 。 当晚直播累计观看次数1.22亿 ， 点赞数1.6亿 ， 卖出4014万的湖北商品；早些时候 ， 罗永浩的一场直播短短3小时吸引了累计4891.6万人次的观看 ， 销售额超1.7个亿 。 此后 ， 更有携程董事局主席梁建章、格力空调董事长董明珠亲自下场直播带货 ， 累计销售额数亿元 。
“在疫情特殊时期 ， 直播对于面向终端的零售企业来说 ， 无疑是最佳方式 。 企业高管、销售员变身主播 ， 使用既有的第三方平台 ， 成本几乎为零 ， 而且能够不限时360度向顾客展示产品和服务 。 对顾客而言 ， 由于疫情影响宅在家 ， 也有充足的时间在手机上‘云购物’ 。 ”5月13日 ， 北京某消费产业投资基金投资经理张梁表示 ， 直播往往意味着给予更多的折扣 ， 作为疫情期间处理存货的方式之一是不错的选择 ， 但从长期来看零售企业依旧面临盈利的难题 。
倒逼数字化转型
疫情期间 ， 几乎停滞的经济活动给了直播带货模式迅速成长的土壤 。 根据抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》数据显示 ， 2020年2月 ， 抖音服饰穿搭类主播数相比1月增长61% ， 直播次数环比1月增长93% 。 同样 ， 美妆类也有迅速发展 ， 开播主播数相比1月增长71% ， 直播次数增长达到109% ， 看播用户观看次数增长相比去年12月直接增长126% 。
中国消费者协会1至3月对消费者的一项调查则显示 ， 衣服、日用品、食品和化妆品最受欢迎 ， 约占直播销售商品的64% 。
这种数字化变化正在改变中国消费者的习惯和需求 ， 疫情加速了这个进程 。 几乎一夜之间 ， 以李佳琦、薇娅为代表的直播带货模式变成了众多零售企业自救的不二选择 。
国家统计局新闻发言人毛盛勇也在4月17日的新闻发布会上表示 ， 前期被压抑的消费 ， 后期将不断释放 ， 得到一定程度的回补 ， 新型消费会表现更加强劲 。
在直播销售市场潜力被看好的同时 ， 许多零售企业也借助这次契机加紧进行数字化转型 ， 升级供应链 。
盒马鲜生于今年3月在北京、上海、长沙、武汉连开6家盒马新店 ， 并使用线上“共享员工”等方式解决人手问题 ， 其天猫旗舰店也于4月21日正式上线 。 据相关数据显示 ， 疫情期间 ， 全国200多家盒马鲜生会员店迎来线上线下双增长 ， 线上流量是去年同期的近3倍 ， 线上订单比重从50%增至80% 。
数字化转型对零售企业来说既是机遇也是挑战 。 北大纵横特聘合伙人、中视福格研究院执行院长李允洲在接受21世纪经济报道采访时表示：“为了抓住这种数字化转型趋势 ， 零售企业需要在提升数字化技术运用能力的同时增强对转型成本的控制能力 ， 在优化零售业务结构的同时还需缩短产品的创新周期 ， 而且应在提升面向市场的数字化营销水平的同时完善三流合一供应链柔性的有效保障 。 ”
值得注意的是 ， 近期国务院常务会议部署加快推进信息网络等新基建、推动产业和消费升级 ， 为零售企业的数字化转型提供了“基础设施”红利 ， 而且此前国家发改委、财政部等23个部门联合出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中明确指出 ， 鼓励线上线下融合等新消费模式发展 ， 也为零售企业的数字化转型注入了动力 。
直播自救仍有挑战
事实上 ， 不仅是采用B2C模式的零售企业向直播领域进军 ， B2B的企业也开始尝试直播自救 。 但直播这种模式对于中上游B2B企业来说并不友好 。


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