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直播直播带货热背后的冷思考：“李佳琦们”会是零售企业的救命稻草吗？( 二 )


“疫情下 ， 我们要把所有渠道都利用起来进行销售 。 ”在江苏吴江市一家民营纺织公司办公室里 ， 覃华正和业务员一起搭建绿幕 ， 为直播做准备 。 覃华是这家民营纺织公司的老板 ， 公司多年来为国内运动品牌 ， 国外百货商场提供纺织品 。 但受到疫情影响 ， 年初接到的订单大部分被客户取消 ， 少量已经完成的订单也屯在仓库发不出去 。
为应对疫情带来的订单大幅下降的现实 ， 公司鼓励业务员在阿里巴巴（中文站）上做直播销售 ， 依靠直播抽奖增加流量 ， 增加订单 。 但是不同于直接面对C端用户的零售业直播 ， 2B企业从线下的“会销”以及“面销”转到线上 ， 转化销售率的难度和周期都变得更加漫长 。
“因为主要客户都是批发商 ， 批发商大多还没有看直播的习惯 ， 更多依靠产品销售的延续性以及日常与客户关系 ， 但现在公司也给业务员提供直播的平台 ， 希望通过直播增加销量 。 ”目前覃华公司的直播销售情况并不乐观 ， 最多的时候是同时50多人在线 ， 一般情况下只有20多人 。 除了阿里巴巴直播 ， 公司也在原来天猫、京东平台的基础上向拼多多进军 。 “我们目前的想法是拉低价格 ， 薄利多销 ， 先把存货盘活 。 ”
“做网上的零售直播必须要有品牌知名度 ， 其次要选对平台 ， 平台要与企业产品的调性一致 。 这对我们供应商来说没有优势 ， 所以直播的作用有限 。 ”覃华对21世纪经济报道的采访人员说 。 考虑到企业自身所面对的客户群体与直播所需要的品牌效应 ， 覃华表示暂时不考虑到阿里巴巴以外的第三方直播平台上去扩展业务 。
与覃华所在纺织行业相类似的工业品行业也在积极探索线上直播销售模式 。 以国联股份(603613,股吧)为例 ， 作为工业行业的先行者 ， 其于3月11日开启工业品原材料直播季 ， 到目前为止已经进行了4次直播 ， 订单超3.89亿元 。 但这主要与国联股份前期在流量、产品、客户、品牌的积累有关 。
国联股份副总裁潘勇也在公开采访中坦言 ， “工业品的交易是企业与企业之间的交易 ， 每一笔的交易金额都非常大 ， 并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别 ， 企业购买大部分都是理性采购的行为 。 想要只靠主播‘吆喝’就让那些本没有购买意愿的人下单 ， 这种情况不太现实 ， 因此就需要大量的前期工作 。 ”
直播销售从2016年开始出现以来 ， 在这次疫情中实现了跨越式的发展 。 对于直播销售的后续发展 ， 业内看法不一 。 此前 ， 三只松鼠(300783,股吧)、百草味、周大生(002867,股吧)公司也都曾公开表示 ， 网红经济实际上并不能带来可观的营收 。
对此 ， 北大纵横特聘合伙人、中视福格研究院执行院长李允洲表示 ， “对于零售企业来说 ， 在短期内容易取得成绩而长期效果将出现较为明显的结构性分化 ， 在疫情结束之后 ， 零售行业使用包含直播在内的数字化营销手段将成为零售企业的确定性选项 。 ”
但也有行业分析师称 ， “价格战是直播电商的商业本质 ， 主播能卖多少货 ， 取决于与企业的议价能力 。 的确 ， 参与网红直播带货的企业 ， 除了要让利给观看直播的网友 ， 还需付给主播团队链接费、佣金费等 ， 一场直播下来 ， 企业的盈利所剩无几 。 ”
(作者：陈红霞,陈婧之 编辑：张伟贤）
（责任编辑：张洋 HN080）


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