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36氪焦点分析 | 优爱腾能从“超前点播”捞到多少钱？( 二 )


截至2019年Q4 ， 爱奇艺从每个会员用户身上获取的收入为37元 ， 考虑到各种会员折扣 ， 以及联名会员促销等 ， 实际的会员ARPU值比37元低 。
数据来自爱奇艺财报 ， 36氪制图
会不会变本加厉？
正因看到了超前点播强大的印钞能力 ， 视频平台也纷纷在点播上加码 。 据统计 ， 超前点播剧集在视频平台所有上新网剧中的占比成小幅加速趋势 ， 2019年全年为2% ， 到了今年3月 ， 这一比例提升至33% 。
36氪焦点分析 | 优爱腾能从“超前点播”捞到多少钱？
本文插图

注：平台统计范围含爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果、搜狐视频、PPTV、乐视
数据来源：公开资料、云合数据 ， 36氪制图
截至目前 ， 超前点播虽然越来越普遍 ， 但毕竟还没有做到完全普及 ， 急于摆脱烧钱困境的视频平台会不会变本加厉？
优酷剧集中心总经理谢颖在春交会上提到 ， “从后续来看 ， 付费的前提第一是 ， 它是高品质的内容 ， 第二是我给到了用户超预期的价值 ， 那么用户就能认可这个模式 。 ”
她认为 ， 未来会慢慢进入到会员细分的时代 。 以小众、小圈层用户的喜好为基准 ， 会诞生出类似像单片付费、超前点播、剧场付费等 ， 这些是更精准的针对圈层用户的一种付费探索 。
一位影视投资人对36氪表示 ， 超前点播的剧集现阶段多为IP剧 ， 这表明平台都在追求小圈层的商业模型 。 他认为 ， 超前点播模式会常态化出现 ， 但不会大规模开通 。 一是因为好的内容还没有到爆发式长期供应状态 ， 二是基于商业逻辑 ， 如果大规模开通 ， 那么对正常的会员付费来说可能也是一种损耗 。
超前点播确实在一定程度上折损了普通会员对剧集的观看情况 。 从云合数据统计的会员内容有效播放来看 ， 《陈情令》在最后5集开启了VVIP超前点播 ， 导致实际的VIP会员有效播放量下滑明显 ， 为1.3亿 。
36氪焦点分析 | 优爱腾能从“超前点播”捞到多少钱？
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图源：云合数据
对此 ， 有业内人士猜测 ， 超前点播那几集的普通会员观看降低 ， 原因可能是会员买点播了、弃剧了 ， 或者版权泄露 ， 他们在其他地方观看了内容等 。
这之中 ， 版权泄露可能是超前点播模式面临的最为棘手的问题 。 去年《庆余年》在试水点播时就曾遭遇“全集1元起卖”的囧境。 腾讯视频总编辑王娟此前对《第一财经》表示 ， 平台防盗版背后的成本巨大 ， 目前只敢在热剧大结局前期尝试额外付费 ， 想要在中国推行Netflix一样的单剧付费还很困难 。
综合来看 ， 现阶段影响平台大规模推广超前点播的因素有很多 ， 除了国内用户的点播付费意愿不够高、好的内容不够多之外 ， 还有平台现有普通会员的体验损耗（处理不妥的话或将影响留存和付费） ， 以及版权环境尚不成熟等问题 。
用户真的在为内容付费？
总体来看 ， 由于内容成本高涨 ， 视频网站探索超前点播等会员增值服务势在必行 。
但隐忧在于 ， 超前点播自出现以来就一直挑动着用户的敏感神经 ， 在VIP会员基础之上额外收费究竟合不合理呢？
上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭此前对36氪表示 ， 虽然这种模式不违反现行的法律规定 ， 但它确实存在一些合规风险 ， 比如“是否涉嫌虚假宣传” 。 最早试水超前点播的《陈情令》就出现过这个问题 ， 腾讯视频前期关于会员权益的宣传和后期的实际做法方面“有一点冲突” 。
腾讯视频当时的VIP规则是“热剧抢先看” ， 《陈情令》时的协议内容则进一步明确为会员“始终多看四集” 。 但腾讯视频在临近结局时试水超前点播 ， 额外付费的用户可以直通大结局 ， 由此引发了普通会员用户情绪上的大反弹 。
或许是为了避免此前突兀上线的争议 ， 平台方今年做了不少调整 。 36氪查询爱奇艺、腾讯视频官网发现 ， 目前两家平台的VIP会员服务协议的更新日期均为2020年1月 ， 协议中对超前点播或者VIP额外付费的条款做了显著标明 。


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