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财经无忌谁将领跑中国功能饮料的下一个十年，答案在这里，千亿市场背后

什么样的产业能够历经风雨 ， 却永不过时？
昔日首富宗庆后给出的答案是一个具体的品类——饮料 。
在传统的商业语境中 ， 穿越波伏不断的经济周期 ， 唯有以食品饮料为代表的日常消费品 ， 才具备着保持平稳需求的可能 。 从这个角度来说 ， 这一行业不仅是诸多行业中的长跑冠军 ， 同样也是一片市值千亿以上的沃土 。
而作为这一片沃土之上最耀眼的花朵 ， 功能饮料又因其主打年轻化的特点和健康化的属性而备受消费者的喜爱 。
据欧睿数据 ， 2019年 ， 中国功能饮料零售市场总销售额约540亿元 ， 同比增长10.3% 。 作为参照 ， 据财报显示 ， 老牌饮品巨头雀巢大中华区2019年增长了1.5% ， 可口可乐和百事大中华区或亚太区的营收增长在4%-6%之间 。
逆势增长的背后 ， 离不开市场日渐迫切的健康需求 ， 截止2019年 ， 中国能量饮料市场零售额已经高达428亿元 ， 大约占据功能饮料市场的8成份额 。
从零到数百亿 ， 中国功能饮料市场耗费了近30年的光阴不断成长 。
而这片激流奔涌的蓝海背后 ， 有前浪的积淀 ， 也有后浪的突破 ， 有品牌屹立不倒 ， 也有品牌如日初生 。
01潮起：中国功能饮料的前身
三十余年的潮浪起伏中 ， 第一朵浪花诞生于1983年的佛山 。
彼时 ， 佛山三水酒厂为了改善企业的经营状况 ， 孤注一掷 ， 和广东体育研究所研发出了一款名为“健力宝”的饮料 。
一年后的洛杉矶奥运会 ， 中国女排大败东道主美国队 ， 实现世界大赛的“三连冠” 。 举国欢呼之余 ， 一条小道消息 ， 也随之在国内不胫而走——赛后 ， 一家日本媒体将中国队的胜利归因于一种名为健力宝的“东方魔水” 。
乘着奥运摘金的东风 ， 健力宝就此一炮而红 ， 一举成为国内最红火的饮料 。
财经无忌谁将领跑中国功能饮料的下一个十年，答案在这里，千亿市场背后
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（1990年 ， 健力宝赞助第十一届亚运会）
此后 ， 健力宝经历过一段相当辉煌的时期 ， 奖项不断 ， 销量暴涨 。
然而 ， 1997年之后 ， 饮料行业风云突变 ， 百事和可口“两乐”南北夹击 ， 对沿海及大都市进行包抄 ， 到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山 。 直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退 。
另一方面 ， 与当地市政府的长期矛盾也使得健力宝管理层的决策处处掣肘 。 管理制度老化、资金链断裂……一系列内忧外患的夹击之下 ， 健力宝最终还是无可避免的走向了衰退 。
最终 ， 台企统一在2005年接手健力宝 。 然而由于定位模糊、品牌老化、投入谨慎等原因 ， 健力宝在中国饮料市场飞速发展的10年时间里正在愈发变的“老气” 。
在功能饮料市场竞争愈发激烈的今天 ， 健力宝要重现往昔辉煌 ， 已然是无限艰难 。 十年辉煌 ， 十年波折 ， 健力宝由盛转衰的覆辙背后 ， 同样也是国民品牌如履薄冰、摸索前行的写照 。
对于当下来说 ， 以健力宝为代表的那一批功能饮料雏形最大的意义 ， 莫过于培养了国人对这一市场的庞大需求 。 特别是创建中国魔水“健力宝”和中国品牌“李宁”的李经纬 ， 在快消品行业打造中国品牌的努力和功绩受到普遍的敬重 。
伴随着上一代先行者的谢幕 ， 昔日野蛮生长的功能饮料市场里 ， 也终于迎来了真正的霸主 。
02前浪：红牛 ， 无可撼动的国民品牌
红牛维生素功能饮料是国内功能饮料市场第一款真正意义上的“功能”饮料 。
这一影响着功能饮料行业长达25年 ， 并至今仍然以六成的市场份额、虎踞冠军宝座的品牌 ， 正是华彬集团运营的中国红牛 。
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时间拨转到上世纪70年代 ， 那时 ， 怀揣着对未来的憧憬 ， 青年才俊严彬怀揣92元钱 ， 独自南下泰国经商 。 凭借着吃苦耐劳的品质 ， 侨居泰国的他很快攒下了创业的第一桶金 。 1984年 ， 他在泰国创办华彬集团 。
1995年 ， 严彬决心回国创业 。 一次机缘 ， 他决定倾其所有将国人从未见过的功能饮料——红牛饮料推向全国 。 一个持续行销25年、发展势头至今依然坚挺的商业品牌在中国呱呱坠地 。
注商标、改配方、换新装 ， 成功获得市场准入 。 只有识别和锁定中国消费者真正需求的品牌 ， 才可以在这个世界最大的消费市场生根发芽 ， 才能给品牌带来最佳成功的可能性 。
红牛成为中国功能饮料市场的开创者 ， 严彬成为中国功能饮料市场的奠基人 ， 也被行业誉为“中国红牛之父”、“中国功能饮料之父” 。
回顾过去 ， 没有一场成功能够源于偶然 ， 红牛也不例外 。 这一款产品从面世到火爆 ， 中间离不开严彬亲力亲为的广告宣传和消费者培育 。
有经历过那个时代的人回忆称：“当时红牛一点知名度都没有 ， 为了让大家能够喝到红牛 ， 他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机 。 ”
1996年的时候 ， 红牛更是斥巨资在春晚投放广告 ， 伴随着一句句诸如“汽车要加油 ， 我要喝红牛”、“渴了喝红牛 ， 困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能详的广告词 ， 红牛这一品牌逐渐深入人心 。


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