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中国创新消费品牌 中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”

细心的快消从业者可以发现,近年来,创新消费品牌正在不断涌起,例如完美日记、钟薛高、乐纯酸奶等等。
这些创新的消费品牌在移动互联网的土壤下,在资本的加持中,不断成长,有的已经摆脱了网红的“帽子”,开始逐步被大众熟知,有的才刚刚崛起。但不管如何,这些品牌已经完成了从0到1的发展初期。
0到1顺利完成,那下一步呢,具体路该怎么走,似乎没有统一的标准,毕竟每个品牌背后的品类,背后的市场是不一样的。虽然没有标准,但我认为应该有一个整体的方向指引。
在梳理中国消费品牌历史的过程中,发现其中一个品牌,或许值得这些创新消费品牌借鉴和参考——蓝月亮。研究蓝月亮,看它的发展历程,或许能够给当下的创新消费品牌,提供一个范本和标杆!
1.为什么是蓝月亮?
2. 学习蓝月亮什么?
3. 环境在变,底层逻辑没变!
-01-为什么是蓝月亮?
蓝月亮,这个品牌我想对无论是日化领域从业者,还是快消从业者都不陌生,可以说家喻户晓。当然,它在市场的地位,我们也可以用两组数字验证。
4月22日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2020年(第十届)中国品牌力指数SM (C-BPI?)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌,再度成为行业第一品牌,连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。
4月28日中国商业联合会颁布数据,蓝月亮洗衣液实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实现连续8年(2012-2019)中国洗手液市场综合占有率第一。
要知道,在过去,在快速消费品行业尤其是生活用品领域,这是中国品牌的短板,归属本土品牌的第一品牌不足三成,而蓝月亮能够一骑绝尘,值得所有本土品牌学习。
回顾历史,2008年,彼时,国内洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,洗衣液占比不到4%。蓝月亮结合对消费需求的洞察,瞄准洗衣液市场,重仓下注,一战成名。
紧接着,2011年蓝月亮推出手洗专用洗衣液,2015年推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊,2018年推出至尊生物科技洗衣液,不断加固洗衣液品类护城河。
中国创新消费品牌 中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”
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同时,以洗涤为核心,建立产品矩阵,结合使用功能、使用场景、使用群体、使用体验,不断洞察需求变化,细分产品结构,最终获得品牌力第一的成绩。
这是蓝月亮获得的成绩,当然,创新消费品牌要看的不能仅仅是结果,学习成功者,不是学习成功者的荣誉,而是如何一步步成为成功者。很多时候,过程要比结果来得更重要,这才是成长路径下的指引框架。
-02-学习蓝月亮什么?
回顾蓝月亮的发展史,我认为有三个关键性节点:
1.产品创新突破
2008年,蓝月亮推出洗衣液。这在当时可谓是一个“杀手级”的产品,通过对产品形态的创新变革,一举成为市场爆品。同时,锚定KA卖场,以卖场为销售、推广的载体,不断建立消费认知。
当时的卖场,也正是它的高光时刻,在洗衣液尚属于小众时,蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术,通过海量的促销员直接在卖场洗衣服,一边展示洗衣液效果,一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理,很好地教育了消费者。
蓝月亮曾在2015年向外界透露,其销售额从2007年的4亿元,一路飙涨到2013年43亿元,年复合增长率49%。
这个节点,跟当下创新消费品牌的崛起很类似,结合对当前消费需求的洞察和研究,推出一个创新性、革命性产品。一个满足新消费需求的好产品,再加上对新流量平台红利的重仓,此时,便能顺利完成从0到1的突破。
2. 树立产品矩阵
进入第二阶段,构建产品矩阵。俗话说,做一款爆品容易,但能做多款爆品,实则能见其功底。只有持续性具备新产品的输出,才能形成品牌的基础,如果没有,充其量只能是一个“网红品牌”,随时准备过气,昙花一现。
如今,很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号。事实上,蓝月亮品牌创立于1992 年,是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一,旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种。


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